Personalisierung – so geht’s

Alle wissen, dass Personalisierung die Conversion erhöht. Aber wie genau? Der Beitrag zeigt, was heute schon möglich ist und wie Unternehmen mit geringem Aufwand die Customer Experience verbessern können.

Bei der Personalisierung geht es darum, die Relevanz von Marketingbotschaften zu erhöhen. In zwei Fällen ist das sinnvoll:

  1. Bei der Neukundengewinnung: Wenn ich nur noch die Interessenten anspreche, für das wirklich relevant ist, verringere ich den Streuverlust und muss kein Budget verplempern für Menschen, die sich dafür eh nicht interessieren.
  2. Bei der Ansprache eigener Kunden und Interessenten: Wenn ich jedem nur das anbietet, was ihn interessiert, kann ich mit weniger Kontakten mehr Umsatz generieren.

 

Mit Programmatic Targeting Streuverlust verringern

L’Oréal hat den TKP seiner digitalen Werbekampagnen von 40 auf 10 Euro gesenkt, indem die Anzeigen programmatisch ausgespielt wurden. Leider spüren Verbraucher nicht direkt, dass sie bei diesem System relevantere Werbung erhalten. Dafür wird ihnen zunehmend bewusst, dass dafür viele Daten gesammelt werden und das mag niemand, wenn daraus kein spürbarer Vorteil erwächst, wie bei Payback oder Deutschlandcard. Deshalb haben erst Firefox, dann Safari und bald auch Chrome das ausspielen von Third-Party-Cookies unterbunden. Damit wird es bald nur noch in den Walled Gardens von Facebook, Google oder Amazon möglich sein, programmatisch zu werben. Im offenen Internet muss mit Segmenten, Kohorten oder mit Umfeldwerbung versucht werden, den Streuverlust gering zu halten.

 

Personalisierung von Banneranzeigen

Banneranzeigen sind teuer. Warum also nicht deren Wirkung verbessern, indem die Inhalte dynamisch an die Nutzervorlieben angepasst werden. GoogleAds bietet dynamische Display-Anzeigen. Die dynamische Anpassung von Bannern mit Zielgruppeninformationen aus dem eigenen CRM ist ein zukunftsträchtiges Feld. Wenn das Ganze dann noch mit Informationen aus dem PIM (Product Information Management) verknüpft werden kann, steht der Personalisierung nichts mehr entgegen.

 

Sinnvolle Segmente bilden

Das US-Modelabel Johnny Cupcakes hat in einem A/B-Test nachgewiesen, das allein das Anzeigen einer Frau oder eines Mannes die Klicks um 42 Prozent hochtreibt. Aber es kommt noch besser, Wenn eine Frau eine Frau mit einem passenden Outfit sieht, steigt die Conversionrate sogar um ganze 123 Prozent. Bei Männern ebenso: Verdopplung des Käuferanteils, wenn ich mich in dem Foto wiedererkenne. Die Bereitschaft, etwas mehr zu bestellen, steigt ebenso: 141 Prozent höher war der Umsatz mit Kunden, die sich persönlich angesprochen fühlten.

Payback hat ähnliche Beobachtungen gemacht, als es für ein Mailing mit Expedia bei der Ansprache nicht nur zwischen Männern und Frau, Alten und Jungen sondern noch zwischen Faulenzern und Aktivurlaubern unterschieden hat.

 

Persönliche Note einfügen

Dass der eigene Name Response-steigernd wirkt, weiß heute jeder Marketer. Warum es nicht öfter getan wird liegt nur daran, dass die meisten Ihren Datenbanken misstrauen, die oft fehlerhafte Namen haben. Was besonders gut funktioniert: Wenn der eigene Name in ein Bild eingebaut wird. Inzwischen funktioniert Bildpersonalisierung auch in Videos.

Genauso kann natürlich auch der Wohnort verwendet werden. Oft jedoch erscheint das inzwischen etwas abgedroschen, weil sehr viele Webseiten damit arbeiten, den Ort des Internet-Einwahlknotens in Anzeigen einzubauen. „Hörgeräte-Tester in Waghäusel gesucht“ ist noch eines der harmloseren Angebote.

 

Website auf das Nutzerverhalten abstimmen

First-Party-Cookies werden auch in Zukunft bestehen bleiben. Mit ihnen lassen sich wiederkehrende Besucher erkennen. Wenn ich regelmäßig auf der Website nach Herrenmode suche, ist es naheliegend, mir beim nächsten Besuch diese bevorzugt anzubieten.

 

Personalisierung von Content entlang des Customer Lifecycle

Zu Beginn der Informationsreise sucht jemand allgemeine Hinweise zu einem Thema, später sucht er nach Produktmerkmalen und schließlich nach konkreten Produkten. Wer genau weiß, worauf es in der jeweiligen Suchphase ankommt, kann die richtigen Inhalte für jedes Stadium anbieten, in dem sich ein Interessent gerade befindet.

 

Automatische Segmentierung von Zielgruppen mit KI

Die Zukunft liegt im KI-Einsatz, um vollautomatisch unter Nutzung sämtlicher verfügbarer Kundeninformationen eine automatisierte Zuordnung zu Segmenten vornehmen zu können, die so die Conversionrate automatisch nach oben treibt.

 

Automatisierung der persönlichen Sprachkommunikation

Sprachbots können schon heute immer komplexere Anfragen automatisiert verstehen, zuordnen und zum Teil selbst beantworten. Amazon Web Services (AWS) bietet mit Call Center Intelligence (CCI) ein Softwarepaket in seiner AWS-Cloud, das 08/15-Fragen annehmen, Anrufe übersetzen und Kundenwünsche auswerten kann. Bei automatisierten Bewerbungsgesprächen kommt heute KI zum Einsatz, die den Wortschatz beurteilt und Sprachkenntnisse sowie Antwortgeschwindigkeit analysiert. Ein russischer Forscher hat aus den Social-Media-Posts von Studierenden vorhergesagt, ob sie im späteren Berufsleben eher High und Low Performer sein werden.

 

Individuelle Stimmung erkennen

Amazon kann aber noch mehr und zwar mit seinem universellen Fitness-Armband Halo: Das Mikrofon am Amazon Halo Band ist nicht für Sprachbefehle gedacht; stattdessen hört es auf Ihre Stimme und meldet zurück, was es glaubt, dass Ihr emotionaler Zustand während des Tages war.

 

Mehr zum Thema gibt es am 30. Juni bei der Digitalkonferenz „Personalisierung – Trends 2021“ an einem kompakten Vormittag mit 12 Vorträgen.

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2 comments

  1. Herzlichen Dank für die zahlreichen Beispiele und Denkanstöße, lieber Herr Schwarz. Eine kleine Ergänzung: Auch im D2C (Direktverkauf von Produkten an Konsumenten durch den Hersteller) ist die Personalisierbarkeit – in diesem Fall von Produkten – oft das (!) entscheidende Alleinstellungsmerkmal. Der Schlüssel besteht darin, im Online-Shop etwas anzubieten, das sonst auf keinem anderen Shop und auch nicht im stationären Handel zu finden ist. Andernfalls ist es meist nur der Preis, der über Kauf oder Nichtkauf entscheidet. Und dies schmälert natürlich die Profitabilität erheblich (sofern in diesem Fall für den Hersteller-Shop überhaupt von einer Profitabilität gesprochen werden kann).

    Beispiele für die Personalisierung in D2C Online-Shops: Limitierte Editionen, individuell beschriftete Etiketten (z.B. eine Widmungen auf der Champagnerflasche) oder Verpackungen und exklusive Bundles.

    Viele Grüße

    Jürgen Zöllner, Berliner Digitalbüro

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