Das Playboy-Bonusprogramm: Dialog mit wenig Kosten

Autor: Martin Aschoff. Marken nutzen das Internet, um in den direkten Dialog mit Kunden zu tre­ten. Der hohe Automatisierungsgrad macht den individuellen Dialog wirt­schaftlich. Kundenclubs und Bonusprogramme sind ein besonders wirksames Instrument zur Steigerung der Kundenbindung.

Marken nutzen das Internet, um in den direkten Dialog mit Kunden zu tre­ten. Der hohe Automatisierungsgrad macht den individuellen Dialog wirt­schaftlich. Kundenclubs und Bonusprogramme sind ein besonders wirksames Instrument zur Steigerung der Kundenbindung. Bisher hatten sie jedoch den Nachteil, dass sie sich nur mit erheblichem Personal- und Kostenaufwand betreiben ließen. Zum einen ist ein Callcenter für die Verwaltung der Teilnehmer erforderlich, zum anderen verursacht der Postversand der Punktestand-Kontoauszüge und Prämienkataloge erhebliche Kosten.

Individueller Dialog durch Automatisierung wirtschaftlich
Internet und E-Mail erlauben es nun erstmals, Kundenclubs und Bonuspro-gramme auch mit geringem Personal- und Kosteneinsatz zu betreiben, so dass diese auch in solchen Fällen wirtschaftlich werden, bei denen dies bislang nicht der Fall war. Die Personalkosten lassen sich durch hohe Automatisierung reduzieren, indem die Kunden selbst über ein Webportal ihre persönlichen Daten und das Punktekonto verwalten sowie die Einlösung von Prämien übernehmen. Die Marketingkosten sinken deutlich, indem die Kommunikation mit den Mitgliedern ausschließlich kostengünstig per E-Mail erfolgt. Insgesamt kann mit einer Kostendegression in Höhe einer Zehnerpotenz gerechnet werden. Die Kosten sinken gegenüber einem „klassi­schen“ Bonusprogramm um bis zu 90 Prozent.

Das Playboy-Bonusprogramm
Ein aktuelles Beispiel für ein Internet- und E-Mail-basiertes Bonusprogramm ist das Bunny Dollar Programm der Zeitschrift Playboy. Playboy-Produkte werden über viele Absatzkanäle angeboten, so zum Beispiel Zeitschriften im Abo und am Kiosk, elektronischer Content über Internet und Handy sowie Produkte im Online-Shop und auf Events. Der Verlag hatte aber keine zusam­menfassende Sicht auf seine Kunden. So war nicht bekannt, ob ein Internet-Nutzer auch die Zeitschrift am Kiosk kauft oder das Handy-Angebot abruft.

Aus diesem Grund wurde Ende 2005 das Bunny Dollar Programm gestartet. Dieses Bonusprogramm soll Kunden motivieren, sich im Webportal zu regis­trieren, dort Gutscheincodes, die zu den verschiedenen Playboy-Produkten geliefert werden, einzutragen und in Bunny Dollars umzuwandeln. Die gesammelten Bunny Dollars können dann in Prämien eingetauscht werden.

Interessensprofile für Cross- und Upselling nutzen
Auf diese Weise gewinnt Playboy Informationen über das Verhalten seiner Kunden und kann Interessensprofile aufbauen. Die früher separat gemessenen Aktivitäten können erstmals auf einer Plattform zusammengefasst und das Verhalten im Ganzen analysiert werden. Dadurch lassen sich die eigenen Leistungen optimieren, um den Kunden perfekt zugeschnittene Cross- und Upselling-Angebote zu unterbreiten und die Kommunikation wird höchst kundenorientiert gestaltet.

So können erstmals Fragen beantwortet werden wie: Wie viele Leser nutzen die Möglichkeit zum Download von Bildern? Wie stark steigern die Events wirklich die Kiosk-Verkäufe? Und welcher Prozentsatz der Heftabonnenten kauft im Playboy-Shop?

Verwaltung bequem über Webbrowser
Die komplette Verwaltung des Bunny Dollar Programms erfolgt über einen Administrations-Account, der sich standortunabhängig bequem per Webbrowser aufrufen lässt. Im Account kann Playboy beispielsweise verschiedene Kundenaktionen, wie den Abschluss eines Abos, den Kauf im Online-Shop oder den Kauf einer Einzelausgabe im Handel, mit einer definierten Anzahl von Bunny Dollars bewerten. Mit dem integrierten Gutscheingenerator werden Gutscheincodes generiert, die beim Kauf an die betreffenden Kunden verteilt werden. Beim Playboy erfolgt dies beispielswei­se über eine Bestätigungs-E-Mail oder durch Eindruck des Codes im Heft. Der Kunde gelangt dann durch einen Klick auf den Link in der E-Mail oder über die Website direkt in sein Punktekonto, wo er den Gutscheincode registrieren kann, um seine Dollars zu erhalten.

Auch bietet der Administrationszugang eine Gesamtübersicht aller Punkte-sammler. Die einzelnen Profile können beliebig gesucht, bearbeitet, gelöscht oder neu angelegt werden. Die Profildatenbank steuert die Kommunikation mit den Programmteilnehmern per E-Mail in Form von einzelnen Aktions-Mailings und regelmäßigen Newslettern.

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