IKEA schafft Relevanz durch Selbstsegmentierung

Autor: Swen Krups. IKEA Dänemark stand vor der Aufgabe, mit einem kleinen Marketing-Budget kurzfristig den Umsatz zu steigern. Bis zu diesem Zeitpunkt war der jährlich erscheinende IKEA Print-Katalog das wichtigste Marketing-Instrument.

IKEA Dänemark stand vor der Aufgabe, mit einem kleinen Marketing-Budget kurzfristig den Umsatz zu steigern. Bis zu diesem Zeitpunkt war der jährlich erscheinende IKEA Print-Katalog das wichtigste Marketing-Instrument. Das schnell wechselnde Sortiment sowie Aktionen und Events stellten jedoch neue Anforderungen an die Schnelligkeit und Flexibilität des Marketings.

Das Ziel: Hohe Effizienz im Budgeteinsatz und bei der Produktion
Eine kurzfristige Umsatzsteigerung bei einem effizienten Budgeteinsatz war die Maxime. Zum Projektstart war der Weg dorthin unklar. Erste Priorität hatte allerdings die Zielgruppe der 170.000 Mitglieder des IKEA Family Programms. Aufgrund des begrenzten Personals im Marketing brauchte IKEA eine effiziente Plattform für den Produktionsprozess. Da nur 35-40 Prozent der Produkte im jährlichen Katalog vorgestellt werden können, entsteht eine Kommunikationslücke von mehreren tausend Produkten jedes Jahr.

Relevanz und Erfolg durch monatliche Selbstsegmentierung
Da über achtzig Prozent der Dänen schon Internet-Zugang haben, schlug die Kopenhagener 1:1 Agentur Talefod IKEA ein personalisiertes Newsletter-Konzept vor. Es baut auf der Selbstsegmentierung der Mitglieder des IKEA Family Clubs auf.

Abgestimmt auf die Verfügbarkeit im Lieblingsmöbelhaus
Das System konnte binnen sechs Wochen realisiert werden. Die IKEA Clubmitglieder können aus zwanzig Produktkategorien, Verkaufsaktionen, Family-Angeboten und Family-Events wählen. Der Newsletter-Inhalt ist auf die Verfügbarkeit im Lieblingsmöbelhaus des Kunden abgestimmt. Der Themen-Mix kann von den Lesern monatlich direkt im Newsletter durch Klickboxen aktualisiert werden. Der monatliche Newsletter kann in bis zu 25 Millionen Variationen produziert werden. Eine Individualisierung in dieser Komplexität kann man nur mit einem automatisierten Produktionsworkflow und einem leistungsfähigen E-Mail-System managen. Die Kombination aus Dynamic Messaging mit dem E-Mail-System und der Produktionsplattform verein-fachte die Produktion und Individualisierung. Die Komplettlösung senkte die gesamte Produktionszeit des Newsletters auf rund zehn Stunden. Die web-basierte Komplettlösung setzt auf einfache Open Source Technologien wie Typo 3, Linux, PHP und MySQL und die offene API des E-Mail-Systems.

Relevante Botschaften verkaufen. Jeder Kunde ist anders.
IKEA Dänemark feierte schon zwei Wochen nach dem Erstversand des Newsletters zweistellige Verkaufszuwächse. Die Zahlen sind beeindruckend:
+ 42 Prozent mehr Besuche am Point of Sale
+ 75 Prozent höhere Öffnungsrate (56 Prozent IKEA Öffnungsrate)
+ 18 Prozent Verkaufssteigerung bei den Empfängern des Newsletters.

Zwischen zehn und fünfzehn Prozent der Leser ändern ihr Profil jeden Monat. Nur zwölf Prozent der Kunden haben identische Profile. Eine individuelle und relevante Kundenkommunikation brachte den wirtschaftlichen Erfolg.

Nach Dänemark auch Spanien und Portugal
Aufgrund des Erfolgs in Dänemark nutzen jetzt auch IKEA Spanien und IKEA Portugal die gleiche Lösung. Weitere Länder sind im Gespräch. Als nächster Schritt ist eine Erweiterung des Systems um eine Personalisierung auf Basis von verhaltens-basierten Daten geplant.

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