45 Prozent Markenbekanntheit durch E-Mail

E-Mail-Marketing erhöht die Markenbekanntheit, steigert die Werbeerinnerung und aktiviert unmittelbar zum Kauf. Das Online-Werbeformat E-Mail zielt somit nicht nur auf Klicks und Abverkäufe, sondern wirkt nachweislich weit darüber hinaus.

Das zeigt eine Studie, die die eCircle AG München mit dem Konsumgüterhersteller Unilever und dem Forschungspartner ENIGMA GfK zum Launch des neuen Produktes Knorr „Iss farbenfroh“, eine neue Marke im Bereich der Fixprodukte und Tütensuppen aus dem Hause Unilever, durchgeführt hat.

Die Untersuchung fand im Februar 2008 im Rahmen einer E-Mail-Kampagne zur Markteinführung statt. Neben der E-Mail-Kampagne mit aufmerksamkeitsstarken Response-Elementen in Form von Rabatt-Coupons zum Einlösen im Handel wurden Print-, TV- und Online-Bannerwerbung eingesetzt.

Die E-Mail-Kampagne erhöhte signifikant die Werbewirkung der gesamten Launch-Kampagne in der Zielgruppe der über 30-jährigen Frauen und bewirkte eine bemerkenswerte Steigerung der Kaufbereitschaft. Von den Empfängern der Email-Kampagne zum Produktlaunch kennt fast jeder Zweite (45 Prozent) die neu eingeführte Marke Knorr „Iss farbenfroh“.

Insgesamt können sich mehr als die Hälfte der Testpersonen, die die Email geöffnet haben, an die Werbung zum Produkt erinnern. Davon bestätigen 94 Prozent, den Rabatt-Gutschein bemerkt zu haben. Und über 30 Prozent geben an, den Gutschein mit Sicherheit im Geschäft einlösen zu wollen. Knapp 6 Prozent haben dies bereits innerhalb einer Woche getan.

Interessant ist auch, dass die Kampagnen-Empfänger aus der Testgruppe im Verhältnis zu den Personen, die keine Email erhalten haben, doppelt so häufig „Iss farbenfroh“ beim nächsten Einkauf anderen Produkten vorziehen würden. Die Email-Kampagne für Knorr „Iss farbenfroh“ zeigt also, dass dieses Tool im Media-Mix geeignet sein kann, abverkaufsfördernde Akzente zu setzen.

„Die Studie verleiht der Bedeutung von Email-Marketing für Markenprodukte eine neue Relevanz“, erklärt Volker Wiewer, Vorstandsvorsitzender der eCircle AG. „Bereits vor drei Jahren konnten wir die Werbewirkung von Email anhand einer Untersuchung zur Markteinführung eines neuen Ferrero-Produktes nachweisen. Die jüngsten Resultate belegen erneut die Effizienz von Email-Marketing, denn alle wichtigen Indikatoren wie Markenbekanntheit, Werbeerinnerung und Kaufbereitschaft für das neue Produkt konnten durch die Kampagne bedeutend erhöht werden.“ Susanne Kuechlin, Brandmanagerin Knorr von Unilever, ergänzt: „Die Ergebnisse zeigen, dass sich Email-Marketing ideal für Markenwerbung eignet.

Insbesondere zum Produktlaunch ist Email ein sinnvoller Bestandteil im Media-Mix, um Konsumenten unmittelbar in den Handel zu locken. Hier hat sich der Einsatz von Rabatt-Gutscheinen im Rahmen der Email-Kampagne für Knorr „Iss farbenfroh“ bewährt.“ Knorr „Iss farbenfroh“ ist ein klassisches Produkt aus dem sich schnell drehenden Konsumgüter-Sektor (FMCG). Je bunter die Gemüseauswahl, desto abwechslungsreicher und ausgewogener der Speiseplan.

Das ist die simple und leckere Strategie der Knorr „Iss farbenfroh“ Suppen und Fixe. Deshalb wurde bei der Werbemittelgestaltung auch auf einen hohen Wiedererkennungswert der Marke gesetzt. 34 Prozent sind die frischen Farben positiv aufgefallen und 25 Prozent der Empfänger erinnern sich an die Gemüseabbildungen.

Studiensteckbrief
Zentrale Fragestellung der Studie: Eignet sich Email-Marketing für den Launch eines Markenproduktes?
Im Detail untersucht wurden folgende Aspekte der Werbewirkungsforschung:

• Markenbekanntheit
• Werbeerinnerung
• Kaufbereitschaft
• Werbebeurteilung

Methode und Studiendesign
Die Werbewirkungsstudie erfolgte begleitend zur Email-Marketing-Kampagne anlässlich des Produktlaunches von Knorr „Iss farbenfroh“ im Bereich der Fixprodukte und Tütensuppen.
An der Studie nahmen insgesamt 2.318 registrierte Mitglieder des eCircle Online-Netzwerkes und strukturgleiche
Nutzer anderer Online-Panels teil.

Die Stichproben der Null- und Hauptmessung wurden zufällig gezogen, die Hauptmessung wurde nach den Vorgaben der Nullmessung nach Alter quotiert. Die Befragung fand vom 8. bis 17. Februar 2008 (Nullmessung) und vom 22. bis 29. Februar 2008 (Hauptmessung) statt.

Quelle: eCircle