E-Mail-Werbung im Großkundenbereich

Bei der werblichen Ansprache per E-Mail insbesondere von Großkunden stellt sich die Frage, ob eine Einwilligung der juristischen Person als ausreichend angesehen werden kann. Dies gilt umso mehr, wenn nicht nur auf die allgemeine Mail Adresse, sondern der jeweiligen Ansprechpartner im Unternehmen personalisiert beworben wird. Im Umkehrschluss würde dies möglicherweise auf eine Einwilligung eines jeden einzelnen Mitarbeiters des angesprochenen Unternehmens hinauslaufen.

Zulässige E-Mail-Werbung nach Wettbewerbsrecht

Das Erfordernis der vorherigen ausdrücklichen Einwilligung gem. § 7 Abs. 2 Nr. 3 UWG gilt unabhängig von der Eigenschaft als Verbraucher oder Unternehmer. Bei Unternehmen macht es auch keinen Unterschied, ob es sich um ein großes oder kleines Unternehmen handelt. Erhält das Unternehmen an irgendeine eigene E-Mail-Adresse E-Mail-Werbung, ohne das eine Einwilligung vorliegt, hat das Unternehmen einen Unterlassungsanspruch wg. Eingriffs in den sog. eingerichteten und ausgeübten Gewerbebetrieb.

Eine Ausnahme gilt nur im Bereich der Bestandskundenwerbung gem. § 7 Abs. 3 UWG. Voraussetzungen und Anforderungen sind aber vergleichsweise hoch und in der praktischen Umsetzung oftmals mit Schwierigkeiten verbunden.

Auf die Zustimmung oder Verweigerung einzelner Mitarbeiter kommt es in diesem Zusammenhang allenfalls dann an, wenn ein erklärter Wille dem Unternehmen zuzurechnen ist.

Zulässige E-Mail-Werbung nach DSGVO

Neben dem Wettbewerbsrecht muss aber auch das Datenschutzrecht beachtet werden. Auch im E-Mail-Marketing gilt die DSGVO, so dass die Zulässigkeit der Werbung per elektronischer Post auch anhand des neuen Datenschutzrechts zu messen ist.

E-Mail-Adressen haben nahezu stets Personenbezug. Dies gilt jedenfalls, wenn die E-Mail-Adresse Namen enthält. Doch auch E-Mail-Adressen mit Phantasienamen haben Personenbezug, weil sie in der Regel einer konkreten Person zugeordnet sind. Allenfalls Funktionspostfächer, wie info@- oder einkauf@-Adressen, sind nicht personenbezogen, wenn sich dahinter tatsächlich mehrere Personen verbergen.

Wird die E-Mail-Adresse verwendet, um die Person gezielt per elektronischer Post anzusprechen, liegt darin eine rechtfertigungsbedürftige Nutzung dieses personenbezogenen Datums. Dabei ist zunächst irrelevant, ob die Kontaktaufnahme als Werbung einzuordnen ist oder nicht. Auch die Nutzung personenbezogener Daten zur Kommunikation über einen bestehenden Vertrag oder um eine Mahnung zu adressieren, erfordert eine Rechtfertigung.

Ansprache als berechtigtes Interesse

Es ist denkbar, dass die Verwendung der E-Mail-Adresse von Ansprechpartnern in einem Unternehmen mit berechtigten Interessen gerechtfertigt ist. Dafür muss die Datenspeicherung und -nutzung für das jeweilige Interesse notwendig sein und die Interessen der betroffenen Personen daran, dass die Datenverarbeitung unterbleibt, dürfen nicht überwiegen.

Ausreichend ist zunächst jedes beliebige legale Interesse. Dazu zählt in jedem Falle das Direktmarketing per E-Mail (vgl. Erwägungsgrund 47 S. 7 DSGVO). Die Verwendung der E-Mail-Adresse ist zur Erreichung des Interesses auch notwendig. Ohne dem kann nicht per E-Mail geworben werden.

Abwägung der Interessen

Notwendig ist schließlich eine Interessenabwägung. Die Datenverarbeitung darf nur auf Art. 6 Abs. 1 S. 1 lit. f. DSGVO gestützt werden, wenn die Interessen der betroffenen Person nicht überwiegen. Dabei sind nach Erwägungsgrund 47 S. 1 DSGVO die vernünftigen Erwartungen der betroffenen Person, die auf ihrer Beziehung zu dem Verantwortlichen beruhen, zu berücksichtigen. Nach Satz 3 ist jeweils zu prüfen, ob eine betroffene Person zum Zeitpunkt der Erhebung der personenbezogenen Daten und angesichts der Umstände, unter denen sie erfolgt, vernünftigerweise absehen kann, dass möglicherweise eine Verarbeitung für den jeweiligen Zweck erfolgen wird. Hiervon lässt sich bei Ansprechpartner, die als solche nach außen Kommuniziert werden, durchaus ausgehen.

Ungeachtet der Rechtslage nach UWG kommt es für die Abwägung auf den jeweiligen Einzelfall an. Dabei ist stets zu berücksichtigen, dass der betroffenen Person ein Widerspruchsrecht nach Art. 21 Abs. 1 S. 1 DSGVO zusteht, er also nicht rechtlos gestellt ist. Es geht um einen Ausgleich zwischen den Interessen der betroffenen Person und denen des Verantwortlichen. Für die E-Mail-Werbung bedeutet dies:

  • Das E-Mail-Marketing als ein grundsätzlich berechtigtes Interesse des Unternehmens anzusehen
  • Allerdings ist zu berücksichtigen, dass nach EU-Recht (wettbewerbsrechtlich) eine Einwilligung Voraussetzung für zulässige E-Mail-Werbung ist
  • Dennoch gilt: Je eher die betroffene Person von der Verarbeitung seiner E-Mail-Adresse auch zu Werbezwecken ausgehen wird, umso eher ist deren Verwendung zu Marketingzwecken zulässig.
  • Die Werbung für eigene Angebote ist weniger kritisch, als die Werbung für fremde Angebote, weil die betroffene Person mit letzterem weniger rechnen wird.
  • Die direkte Ansprache von Personen im Rahmen von deren Tätigkeit für ein Unternehmen (Einkäuferin, Energieverantwortliche) ist weniger kritisch, als die Ansprache von Privatkunden. Ein Mitarbeiter eines (potenziellen) Kunden wird eher mit der Nutzung seiner E-Mail-Adresse zu Marketingzwecken rechnen, wenn er eine entsprechende Position in dem Unternehmen bekleidet und mit dem Absender bereits zuvor im Kontakt stand.

Letztlich ist jeder Fall isoliert zu bewerten. Zulässig kann es in jedem Fall sein, auf eine entsprechende Bitte des Kunden etwa am Telefon, ein Angebot per E-Mail zu übersenden, ohne dass der Kunde explizit eine Werbeeinwilligung erteilt hat.

Fazit

In jedem Fall bedarf es der vorherigen ausdrücklichen Einwilligung des umworbenen Unternehmens. Dies mag zwar von einer Einzelperson erklärt werden, ist aber in der Regel dem Unternehmen insgesamt zuzurechnen. Nur im Bereich der Bestandskundenwerbung kann unter Beachtung strenger Anforderungen auf eine Einwilligung verzichtet werden.

Datenschutzrechtlich bedarf die Ansprache einzelner Mitarbeiter einer weiteren Rechtfertigung. Dies muss keine Einwilligung des Mitarbeiters sein. Vielmehr lassen sich in der Regel überwiegende berechtigte Interesse anführen. Mit entscheidend ist auch, welche Position der angesprochene Mitarbeiter bekleidet.

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