Handlungsaufforderungen im E-Mail-Marketing

Autor: Nico Zorn. Als “Call to Action” (CTA) wird die zentrale Handlungsaufforderung im Marketing bezeichnet. Dabei kann es sich beispielsweise um den Download eines Whitepapers, die Anforderung von Informationsmaterial oder eine Produktbestellung handeln. Wie sollten Call to Action-Elemente in E-Mails gestaltet werden, damit der Empfänger die gewünschte Aktion ausführt?

1. Die richtige Platzierung
„Above the fold“ wird der Bereich des Bildschirms genannt, der ohne scrollen zu müssen sichtbar ist. Die zentrale Handlungsaufforderung inklusive Link sollte unbedingt in diesem Bereich platziert werden, also zum Beispiel im ersten Paragraphen des Textes. Obligatorisch ist eine Call to Action am Ende der Nachricht, bei längeren Mails kann es zudem Sinn machen, die Handlungsaufforderung mehrfach in leicht abgeänderter Form zu wiederholen.

2. Die richtigen Worte
Formulieren Sie in ein oder zwei Sätzen kurz und knapp was der Empfänger machen soll. Berücksichtigen Sie dabei auch die momentane Situation des Empfängers. So kann eine Formulierung wie „Bestellen Sie jetzt…“ bei hochpreisigen Produkten abschreckend wirken. Verwenden Sie stattdessen eine unverbindlichere Formulierung wie „Informieren Sie sich jetzt über…“.

3. Die richtige Formatierung
Heben Sie die Handlungsaufforderung optisch hervor, indem Sie eine große Schrift und fett markierte Wörter verwenden. Kennzeichnen Sie den Link, indem Sie die entsprechenden Wörter unterstreichen, damit der Empfänger ihn direkt als solchen erkennen kann.

4. Verwenden Sie Buttons und Co.
Ergänzen Sie den Text um Grafiken, beispielsweise Buttons oder Warenkorb-Symbole. Mit prominent platzierten Buttons lässt sich die Klickrate in der Regel deutlich erhöhen.

5. …aber nicht ausschließlich
Verwenden Sie Grafiken aber immer als Ergänzung zum Text und stellen Sie sicher, dass die Call to Action auch bei deaktivierten Grafiken wahrgenommen wird.

6. Künstliche Verknappung
Geben Sie dem Empfänger einen Grund, jetzt gleich auf den Link zu klicken. So können Sie zum Beispiel darauf hinweisen, dass das Angebot limitiert ist oder mit einem Gutschein arbeiten, der nur wenige Tage gültig ist.

7. Testen, testen, testen
Es lohnt sich, verschiedene Varianten der Call to Action zu testen, um die bestmögliche Response zu erzielen. Testen können Sie zum Beispiel die Buttongröße, -Farbe und -Beschriftung, die Platzierung in der Mail, die Textfarbe und –größe und unterschiedliche Formulierungen.

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