Obacht bei der Gestaltung von Transaktions-E-Mails

In einem kürzlich bekanntgewordenen Urteil des Landgerichts Stendal äußert sich das Gericht zur Zulässigkeit einer Bestätigungs-E-Mail im Rahmen des sog. Double-opt-in-Verfahren. Das Gericht legt dabei einen strengen Maßstab an, wenn es um die Bewertung von in der Bestätigungs-E-Mail enthalten Aussagen und Gestaltungselementen geht. Sehr schnell können diese dazu führen, dass die fragliche Bestätigungs-E-Mail als werblich und damit unzulässig anzusehen ist.

Sachverhalt

In dem Berufungsverfahren (LG Stendal v. 12.5.2021, AZ. 22 S 87/20) standen sich zwei Unternehmen gegenüber. Letztlich unstreitig hatte der Beklagte eine Bestätigungs-E-Mail im Rahmen eines Double-opt-in-Verfahrens an den Kläger versandt.

Scheinbar versuchte sich der Beklagte mit einem Missbrauchseinwand zu verteidigen. Dies lies das Gericht jedoch nicht zu:

„Dafür, dass es sich nicht um einen Ausdruck einer in diesem Verfahren von der Website der Beklagten generierten E-Mail, sondern um einen zur Geltendmachung eines Unterlassungsanspruchs eigenständig gefertigten Text handelt, fehlen konkrete Anhaltspunkte. Weder die allgemeine Lebenserfahrung noch die mehrfache Mandatierung des Prozessbevollmächtigten des Klägers in Unterlassungsklagen gegen Bestätigungsmails im Double-opt-in-Verfahren legen einen solchen Missbrauch nahe.“

Der Kläger wiederum trug scheinbar vor, dass die Bestätigungs-E-Mail schon deswegen unzulässig ist, weil der Beklagte sich unlauterer Werbemethoden bediente, die einen systematische Missbrauch nahelegen. Auch dem erteilte das Gericht jedoch eine Absage:

„Einen solchen Missbrauch hat der Kläger vorliegend zwar behauptet, indem er in den Raum gestellt hat, die Beklagte habe E-Mail-Adressen angekauft, mithin die angekaufte streitgegenständliche E-Mail-Adresse selbst auf seiner Website eingegeben oder eingeben lassen, um eine an sich zulässige Bestätigungsmail zur werbenden erstmaligen Kontaktaufnahme mit dem Kläger zu nutzen. Es fehlen indes konkrete Anhaltspunkte, von einem solchen Missbrauch seitens der Beklagten auszugehen. Weder hat der Kläger solche dargetan noch sind sie sonst ersichtlich.“

Darauf kam es jeweils nicht an, weil das Gericht die Bestätigungs-E-Mail an sich als werblich einstufte. Ohne Nachweis einer Einwilligung in den Empfang solcher E-Mails, stellte die gegenständliche Werbe-E-Mail einen Eingriff in den eingerichteten und ausgeübten Gewerbebetrieb des Klägers dar. Dagegen hat dieser einen Unterlassungsanspruch nach §§ 1004 Abs. 1 S. 2, 823 Abs. 1 BGB.

Zulässigkeit von Bestätigungs-E-Mails

Trotz früherer und vereinzelt anderslautender Gerichtsentscheidungen besteht weitgehende Einigkeit, dass eine Bestätigungs-E-Mail im Rahmen des Double-opt-in-Verfahrens zulässig ist, auch wenn eine vorherige ausdrückliche Einwilligung gemäß § 7 Abs. 2 Nr. 3 UWG nicht nachgewiesen werden kann. So sieht es auch das LG Stendal:

„Denn die Bestätigungsmail dient dem schützenswerten Zweck, dass sich der Unternehmer des tatsächlich vorliegenden Einverständnisses des Anmeldenden in das nachfolgende Versenden von Werbung versichert. Mit dem Verfahren wird sichergestellt, dass es nicht auf Grund von Falscheingaben zu einer Versendung von E-Mail-Werbung ohne Einwilligung kommt […]. Danach ist eine Bestätigungsmail im Double-opt-in-Verfahren auch dann zulässig, wenn sie einen Adressaten erreicht, der sich nicht bei dem werbenden Unternehmen angemeldet hatte.“

Dies gelte jedoch nur solange, wie der Versand der Bestätigungs-E-Mail nicht missbräuchlich erfolgt. Dies kann etwa dann der Fall sein, wenn E-Mail-Adressen angekauft werden, um diese anschließend selbst über die eigene Newsletter-Anmeldung einzugeben oder eingeben zu lassen.

Anhaltspunkte hierfür sah das Gericht – wie bereits oben beschrieben – nicht. Zugute kam dem Beklagten, dass keine weiteren Abmahnung vorlagen. Allerdings sah das Gericht einige Elemente in der Bestätigungs-E-Mail kritisch und werte die Bestätigungs-E-Mail daher insgesamt als Werbung.

Dazu gehörten die folgenden Elemente:

• Logo des werbenden Unternehmens
• „Welcome to ZzZzZzZzZ“
• „Hast du Fragen zum Newsletter? Kontaktiere uns über: info@ZzZzZzZzZ.de“

Verbotene Werbung in Transaktions-E-Mails

Das Gericht legte den Werbebegriff zu Grunde, der sehr weit zu verstehen ist und alle Maßnahmen eines Unternehmens erfasst, die auf die Förderung des Absatzes seiner Produkte oder Dienstleistungen gerichtet sind. Dem weiten Verständnis entsprechend, führten die aufgezählten Elemente der Bestätigungs-E-Mail einen werbenden Charakter zu.

„Das Logo und der einladende Spruch „Welcome to ZzZzZzZzZ“ sind geeignet, anders als durch eine bloße Absenderangabe auf die Marke „ZzZzZzZzZ“ einprägsam aufmerksam zu machen und ein Absatz förderndes Kundeninteresse zu erzeugen.“

Zum Verhängnis wurde dem Beklagten wohl auch, dass ihr Geschäftsführer bestätigte, dass durch das Weglassen der Elemente die Nachfrage nach dem Newsletter zurückgegangen sei.

Das Gericht argumentiert zudem damit, dass jeglicher Anreiz für einen missbräuchlichen Einsatz von Bestätigungs-E-Mails wegfällt, wenn keinerlei werbende Zusätze erlaubt sind. Zudem kennt das Gesetz keine Bagatellgrenze, wonach ein bisschen Werbung möglich sei.

Fazit

Die Entscheidung fügt sich in eine Reihe früherer Entscheidungen ein, die den Einsatz von Transaktions-E-Mails erschweren. Dies gilt im Übrigen unterschiedslos gegenüber Verbrauchern wie auch gegenüber Geschäftsleuten.

Beim Einsatz von Transaktions-E-Mails müssen sämtliche gestalterischen Elemente wie Logos unterbleiben, um den Vorwurf unzulässiger Werbung zu vermeiden.

Das auch schon Sätze wie „Welcome to …“ und Kontaktangebote zu einer werblichen Einordnung führen sollen, muss kritisch bewertet werden. Die Grenze zwischen freundlicher Ansprache und unzulässiger Werbung lässt sich so sehr schwer ziehen.

Bei der Gestaltung von Transaktions-E-Mails ist letztlich jedoch immer Vorsicht geboten. Jeder investierte Gedanke, die Transaktions-E-Mail ansprechender zu gestalten, hat das Potenzial, einen werbenden Charakter zu fördern.

Andererseits muss es werbenden Unternehmen möglich sein, Transaktions-E-Mails so zu gestalten, dass eine gewisse Zuordnung zu dem Versender möglich ist. Wenn der Empfänger nicht mehr eindeutig und leicht erkennen kann, ob eine E-Mail aufgrund eigener Veranlassung (z.B. Newsletter-Anmeldung) eingeht oder nur Spam ist, würde der Einsatz von derartigen Transaktions-E-Mails praktisch nicht mehr risikofrei möglich sein. Dies setzt jedoch vor, dass dezente Angaben zu dem versendenden Unternehmen möglich sind.