Marketing-Software richtig kombinieren

Nicht immer benötigt man gleich eine komplette Marketing-Suite. Es kommt nur darauf an, EMS, CRM und CMS richtig zu kombinieren.

Noch immer geht es in vielen Unternehmen steinzeitlich zu: Auf der einen Seite gibt es eine Software, mit der ein Newsletter verschickt wird. Aber die versteht sich nicht mit dem CRM. Auf der anderen Seite gibt es ein CRM, aus dem Kampagnen geplant werden. Aber die Adressen werden dann mühsam per CSV exportiert. Nicht selten ist es auch komplett vorsintflutlich: Statt eines richtigen E-Mail-Marketing-Systems (EMS) mit zertifizierten Mailservern wird über selbstgestrickte Software versucht, die Spamfilter zu überlisten.

Wissen, an wen der Newsletter verschickt wird

Inzwischen verwalten fast alle Unternehmen ihre Kunden und Interessenten über ein CRM-System (Customer Relationship Management). Auch versenden inzwischen 91 Prozent der Top500-Unternehen einen Newsletter. Natürlich ist es wünschenswert, hier eine automatisierte Schnittstelle zwischen CRM und EMS zu haben. Wer jedoch nur einmal im Monat einen Newsletter verschickt, und kein System mit Standardschnittstelle hat, muss nicht verzweifeln. Die wichtigsten Informationen können auch per CSV-Datei an das CRM geliefert werden:

  • Wer von meinen Kunden und Interessenten hat online eine Einwilligung erteilt?
  • Wer hat die Einwilligung wann widerrufen?
  • Wer wurde vom Verteiler gestrichen, weil die Adresse unzustellbar war?

Wenn die E-Mail-Adressen im CRM sauber gepflegt sind, können diese Daten problemlos eingespielt werden.

Wissen, wer gekauft oder gebucht hat

Haben Sie einen Onlineshop? Oder ein Tool, um Event- und Messeeinladungen automatisch zu verwalten? Dann ist es auch hier sinnvoll, dem CRM-System automatisch Feedback zu geben, wer etwas gekauft hat und wer der Eventeinladung folgt. Hier gilt das Gleiche wie für die Anbindung des EMS: Automatische Schnittstelle oder CSV-Austausch.

Bequem Kampagnen selektieren

Oft werden Kampagnen über das CRM selektiert. Eleganter ist es, dafür ein darauf spezialisiertes Kampagnentool zu nutzen. Dieses holt sich über CRM und EMS hinaus weitere Informationen aus dem Web-Analytics-System oder dem Data-Warehouse. Damit kann dann die richtige Botschaft im richtigen Moment an den richtigen Empfänger verschickt werden. Predictive Targeting ist eine schöne Sache, wenn das System gleich auch noch in Echtzeit Feedback zu den Reaktionen erhält. Und dann können alle Folgeaktionen gleich übersichtlich auf einer grafischen Oberfläche geplant werden. Reagierer kommen in Aktion 1, Nichtreagierer in Aktion 2.

Bequem Zielgruppen anschreiben

Wer nicht in der komfortablen Situation ist, Kampagnen automatisch zu planen, muss leider händisch ran: Dann wird meist im CRM-System eine Zielgruppe zusammengestellt. Daher ist es auch so wichtig, hier alle EMS-Informationen vorrätig zu haben: Liegt keine E-Mail-Einwilligung vor, muss per Brief verschickt werden. Ansonsten werden die Zielgruppen vorzugsweise per E-Mailing angeschrieben. Sind CRM und EMS verbunden, genügt ein Mausklick. Wenn nicht, müssen der Daten per CSV raus aus dem CRM und rein ins EMS.

Professionell E-Mails versenden

Wer Serien-E-Mails über seinen eigenen Mailserver verschickt, handelt grob fahrlässig: Eine Beschwerde und die gesamt Bürokommunikation wird durch Blacklisting gefährdet. Professionelle E-Mail-Marketing-Systeme (EMS) mit zertifizierten Mailservern sind heute Standard. Sicher gibt es auch eine Handvoll Unternehmen, die ihre eigenen Mailserver bei der CSA (Certified Senders Alliance) zertifizieren lassen, aber einfacher und preiswerter geht es über einen ESP (E-Mail-Marketing-Software-Provider). Noch ein Vorteil: Die ESPs bieten gleich noch Templates, mit denen das Erstellen von Mailings und Newslettern zum Kinderspiel wird.

Inhalte bequem in den Newsletter bringen

Wer mit Templates (Schablonen) arbeitet, kann bequem auch die Inhalte automatisch an das EMS übermitteln. Über eine Schnittstelle holt sich dann das EMS Komponenten wie Überschriften, Bilder, Texte und Hyperlinks direkt aus dem CMS (Content-Management-System). Wer Produktinformationen verschickt, wird hier natürlich seinen Onlineshop oder sein Product-Information-System (PIM) anschließen. Einfacher geht es nicht.

Reaktionen schnell analysieren

Individuelle Reaktionen auf E-Mail-Kampagnen dürfen aus Datenschutzgründen nicht einsehbar sein. Außer Sie haben eine explizite Einwilligung des Empfängers, dass Sie seine Nutzungsdaten mit den Personendaten zusammenführen dürfen. Was Sie jedoch dürfen, ist das Auswerten der Reaktionen von Zielgruppen: Haben mehr Frauen oder Männer Produkt XY angeklickt? Sprach die Nutzenargumentation eher die Kunden oder die Interessenten an? Dazu exportieren Sie die Zielgruppendefinitionen aus Ihrem CRM und importieren sie in das EMS oder ins Kampagnentool. Dort sind dann anonymisierte Zielgruppenanalysen möglich.

Die Zustellung überprüfen

Ob und wie die E-Mails ankamen, prüfen Sie normalerweise mit den vom ESP mitgelieferten Tools. Weil es hier jedoch einen Interessenskonflikt gibt, nutzen viele Unternehmen einen unabhängigen Drittanbieter, um die Auslieferung ihrer Mails bei den ISPs (Internet-Service-Providern) zu überprüfen. Dazu werden Testadressen in den eigenen Verteiler übernommen, mit denen dann geprüft wird, ob die Mails in der Inbox oder im Spamfilter gelandet sind.

Bequem mit einer Marketing-Suite arbeiten

Weil das alles recht aufwendig klingt, entscheiden sich immer mehr Anwender dazu, mit einem aufeinander abgestimmten System zu arbeiten. Die Marketing-Suiten bestehen aus einer Kombination der oben genannten Systeme. Meist hat der Anbieter vieles selbst entwickelt und den Rest durch Übernahmen ergänzt. Die jüngsten Veränderungen bei Optivo/Episerver/Peerius und Mapp/Teradata/Marlin zeigen, wie dynamisch der EMS-Markt momentan ist.

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One comment

  1. Zum letzten Absatz möchte ich noch ergänzen: Natürlich ist bei einer Marketing-Suite der Bedarf an Schnittstellen geringer, weil die Daten intern ausgetauscht werden. Doch man sollte nicht vergessen, in jeder Marketingabteilung gibt es mindestens eine Speziallösung, die dann doch noch irgendwie per Schnittstelle angebunden werden muss, so dass sich dieses Thema nie ganz ignorieren lässt.

    Außerdem sind manche Marketing-Suites nur Sammlungen von Einzelanwendungen, die ebenfalls per Konnektoren (= Schnittstellen) integriert werden müssen (siehe z.B. Salesforce / ExactTarget).

    Nicht zuletzt ist die Qualität der Einzelkomponenten einer Marketing-Suite oft schwankend, so dass ein Best-of-Breed-Ansatz (d.h. die Vernetzung von den am besten geeigneten Einzelanwendungen) die bessere Alternative sein kann.

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