Der Deutsche Fußball-Bund (DFB) ist nicht nur der größte Sportverband der Welt, sondern auch ein Pionier in Sachen datenbasiertem Dialogmarketing. Während der Verband früher kaum Infrastruktur für digitale Kommunikation hatte, steht heute ein ausgereiftes CRM- und E-Mail-Marketing-System im Zentrum der Fanansprache. Was E-Mail-Marketer mittelständischer Unternehmen vom DFB lernen können, zeigt ein Blick hinter die Kulissen des Systems.
Von null auf CRM: Aufbau auf der grünen Wiese
Die CRM-Transformation begann vor rund zwölf Jahren auf einem „Greenfield“, wie Rafael Dudda, Teamleiter Digitale Vermarktung & Kampagnen, im Interview mit der marketing-BÖRSE beschreibt. Weder gab es eine E-Mail-Marketing-Infrastruktur, noch zentrale Touchpoints zur Datenerfassung. Ziel war es, alle digitalen Berührungspunkte wie Ticketkauf, Registrierung oder Fanartikel-Shops in einer zentralen Architektur zu bündeln. Heute bildet ein SAP-basiertes CRM-System das Rückgrat, ergänzt durch die SAP Customer Data Cloud (IAM), eine CDP sowie SAP Emarsys als Kampagnentool.
1,5 Millionen Adressen, 15 Newsletterformate – und kein Gießkannenprinzip
Aktuell verwaltet der DFB rund 1,5 Millionen eindeutig permissionbasierte, deduplizierte E-Mail-Adressen. Diese wurden über Jahre aufgebaut, gepflegt und durch regelmäßige Bereinigung aktuell gehalten. Statt alles an alle zu senden, differenziert der Verband 15–Newsletter-Formate – vom DFB-Pokal über Nationalmannschaften bis zur DFB-Akademie. Der reichweitenstärkste Titel ist der Ticketing-Newsletter mit rund 150.000 Abonnenten und Öffnungsraten von 35–40 %, versendet rund um Vorverkaufsstarts zu Länderspielen.
Relevanz beginnt mit dem Opt-in
Die rechtliche Grundlage des CRM-Systems ruht auf drei Säulen: dem expliziten Opt-in bei Newsletter-Abos, einer allgemeinen Marketingeinwilligung (z. B. bei Gewinnspielen) und dem berechtigten Interesse nach einer Transaktion – etwa beim Ticketkauf. Die Permissionstruktur wird durch ein Preference Center gesteuert, das registrierten Nutzern eine transparente Verwaltung ihrer Abonnements ermöglicht. Für jede neue Kategorie wird ein separater Double Opt-in ausgelöst.
Touchpoints und Leadquellen: Mehr als nur die Ticketseite
Leads gewinnt der DFB nicht nur über klassische Newsletter-Formulare. Auch Portalregistrierungen, neue digitale Produkte wie das Trainerportal oder die Amateurfußball-App „Promateur“, sowie Gewinnspiele mit exklusiven Incentives (z. B. Stadionerlebnisse) werden systematisch genutzt. Hohe Konvertierungsraten von Teilnehmern zur aktiven Einwilligung zeigen den Erfolg dieses Mixes.
Fan Journey in fünf Phasen – intelligent automatisiert
Die Fan Journey beim DFB beginnt mit der Leadgenerierung und führt über Willkommensstrecken, Conversion-Angebote (z. B. Fan-Club, Gutscheine), Event-bezogene Service-Mails und Umfragen bis hin zu einer After-Sales-Kommunikation. Diese fragt nach weiteren Themeninteressen und steuert auf Basis von Verhalten automatisierte Folgekampagnen aus. Besonders wichtig: Jeder Schritt basiert auf einem konkreten Signal – sei es Klick-, Öffnungs- oder Navigationsverhalten.
Data Collection Framework und dynamische Strecken
Ein Highlight der Architektur ist die Integration eines Data Collection Frameworks. Wer sich beispielsweise nur für Inhalte zur Frauen-Nationalmannschaft interessiert, wird automatisch in die passende Journey überführt. Auch der geografische Kontext wird genutzt – wer sich etwa für ein Spiel in Rostock interessiert, erhält lokalisierte Informationen. Die Hauptkampagnenstrecken bestehen aktuell für die Herren-, Frauen- und U21-Nationalmannschaft, jeweils dynamisch und eventbasiert (z. B. Turnier, Qualifikation).
KI-Einsatz mit Augenmaß
Künstliche Intelligenz nutzt der DFB vor allem zur Versandzeitpunktoptimierung. Die Analyse individueller Öffnungszeiten führt zu einer Zustellung mit maximaler Relevanz – erste Tests zeigen eine Verbesserung der Öffnungsraten um 1–2 %. Bei Produktempfehlungen (z. B. im Shop) wird KI bislang nur begrenzt eingesetzt. Für die redaktionelle Arbeit (z. B. Betreffzeilen, Bilder) kommen bereits Tools wie Bildgeneratoren oder Textvorschläge zum Einsatz. Die finale Content-Entscheidung bleibt jedoch in menschlicher Hand.
Qualität vor Volumen: Reaktivierung mit Fingerspitzengefühl
Beim Thema Reaktivierung setzt der DFB auf Qualität statt Masse. Karteileichen werden regelmäßig entfernt, um KPIs wie Öffnungsraten valide zu halten. Reaktivierungskampagnen (z. B. mit Gewinnspiel-Incentives) werden punktuell eingesetzt, aber nie aggressiv. Wer sich abmeldet, wird nicht „zurückgespielt“. Das Ziel ist ein aktiver, interessierter Verteiler – keine aufgeblähte Liste.
Neue Wege: WebPush und Segmentierung nach Verhalten
Auf der Roadmap stehen neue Kanäle wie WebPush, insbesondere für jüngere Zielgruppen. Parallel soll das Websiteverhalten noch stärker in die Segmentierung einbezogen werden. Wer sich z. B. länger im Amateurfußballbereich der Website aufhält, erhält gezielt Content dazu – nicht erst bei der nächsten Kampagne, sondern idealerweise direkt über einen kanalübergreifenden Mechanismus.
Fazit: Blaupause für Mittelstand und Verbände
Der DFB zeigt eindrucksvoll, wie sich mit System, Technologie und verhaltensbasiertem Marketing skalierbare, relevante E-Mail-Kommunikation aufbauen lässt. Die Strategie: nicht möglichst viele Mails an möglichst viele Empfänger senden, sondern relevante Inhalte zur richtigen Zeit an die richtigen Personen. Für mittelständische Unternehmen mit ambitionierten Wachstumszielen ist der Ansatz des DFB ein Praxisbeispiel, das sich adaptieren lässt – ohne den Millionenverteiler, aber mit derselben Haltung zur Qualität, Automatisierung und Zielgruppenorientierung.