E-Mail-Adressen gewinnen

Autoren: Simon Gollmann und Michael Hoffmann. Wie in der klassischen Neukundengewinnung (offline) gibt es auch bei der Gewinnung neuer E-Mail-Adressen über das Internet diverse Möglichkeiten. Im Folgenden werden einige Verfahren skizziert und andere Maßnahmen ausführlicher dargestellt.

Generell unterscheidet man bei der Adressgenerierung zwischen internen und externen Möglichkeiten. Externe Möglichkeiten beziehen sich auf Maßnahmen über Webseiten und Internetportale Dritter, interne Maßnahmen beziehen sich hingegen auf Aktionen, die über die eigene Webseite gesteuert werden.

Auf der eigenen Website – bei den internen Möglichkeiten also – geht es darum, den Prozess zur Newsletteranmeldung möglichst prominent zu platzieren, damit der Interessent idealerweise schnell und einfach zu einem aktiven Newsletter-Empfänger werden kann.

Die Anmeldung für neue Abonnenten kann sowohl aus reinem Interesse an einem Unternehmen, deren Produkten oder deren Dienstleistungen erfolgen, als auch durch gewisse zusätzliche Faktoren positiv beeinflusst werden. Im Fall, dass eine Anmeldung zum Newsletter durch einen zusätzlichen Anreiz erfolgt, spricht man Anmeldungen. Hierzu zählen beispielsweise Gutscheine, von incentivierten Warenproben oder der Zugang zu exklusiven Inhalten, mit denen ein Abonnent „belohnt“ wird.

Des Weiteren besteht die Möglichkeit, neue Adressen mit Hilfe eines Gewinnspiels zu generieren. Eine solche Aktion kann man einerseits auf die eigene Website beschränken und somit das Gewinnspiel nur entsprechend qualifizierten Besuchern präsentieren. Andererseits kann es auch sehr hilfreich sein, ein Gewinnspiel über externe Partner zu bewerben und sich somit einer breiteren Interessentengruppe zu präsentieren.

Generell ist es immer eine marketingstrategische Frage, wie breit gefächert man seine Abonnenten generieren möchte und welche Ziele man damit verfolgt.

Mit externen Möglichkeiten ist zumeist die Gewinnung neuer Newsletterabonnen-ten durch Maßnahmen auf Webseiten Dritter gemeint.

Auch in diesem Bereich gibt es vielfältige Möglichkeiten, zu denen zum Beispiel die Co-Registrierung zählt. Hierzu wird in der Regel der Newsletter mit einem Logo und einem kurzen, werblichen Text innerhalb eines Anmeldeprozesses auf einer „fremden“ Website beworben. Durch aktives Anklicken einer Checkbox kann der Nutzer zusätzlich die Bestellung von Newslettern tätigen und die zuvor eingegeben Nutzerdaten werden entsprechend an die jeweiligen Newsletter-Anbieter übertragen.

Anschließend sollte ein separater Opt-In-Prozess, als Confirmed- oder Double-Opt-In, erfolgen, um den Nutzer über das erfolgreiche Abonnement und die zukünftige Zusendung des Newsletters zu informieren.

Co-Sponsoring
Neben der Co-Registrierung gilt auch das sogenannte Co-Sponsoring als eine attraktive, externe Maßnahme, die es ermöglicht, viele neue Datensätze in sehr kurzer Zeit zu generieren.

Ein Unternehmen kann sich exklusiv oder teilexklusiv mit weiteren Unternehmen an einem externen Gewinnspiel als Sponsor beteiligen. Im Rahmen der Gewinn-spielkommunikation werden die einzelnen Sponsoren mit den jeweiligen Logos präsentiert. Die Teilnehmer des Gewinnspiels stimmen dem Empfang des Newsletters der Sponsoren zu.

Durch die Gewinnspiel-Incentivierung ist ein solcher Lead vermeintlich unqualifizierter, da der Teilnehmer nicht explizit dem Abonnement eines speziellen Newsletters zugestimmt hat. Die Erfahrung auf Seiten der werbetreibenden Unter-nehmen zeigt allerdings, dass dieses Modell durchaus erfolgreich umgesetzt wird.

Adressen, die über das Co-Sponsoring gewonnen werden, sind im Verhältnis zu Daten aus anderen Maßnahmen deutlich kostengünstiger in der Generierung. Dadurch, dass innerhalb eines kurzen Zeitraums ein hohes Volumen erreicht wird, kann ein Unternehmen zeitnah einen relevanten Datenbestand aufbauen und entsprechend schnell Maßnahmen zur Refinanzierung einleiten.

Online-Gewinnspiele
Die Art und Weise eines Online-Gewinnspiels kann sehr unterschiedlich sein. Neben reinen Eintragsgewinnspielen kann man auch unternehmens- oder produktbezogene Preisfragen stellen, um den Teilnehmer auch inhaltlich zu informieren oder gewisse Interessen zu erfragen.

Eine weitere Alternative sind animierte Online-Spiele, die in Form eines virtuellen Wettkampfes ausgetragen werden können. Dieses Modell kann man optional durch die Möglichkeit erweitern, andere Teilnehmer im direkten Vergleich herauszufordern und beispielsweise Freunde und Kollegen zum Spiel einzuladen. Somit ergibt sich ein viraler Effekt, der es dem Veranstalter ermöglicht, teilweise kostenlose Adressen über „Mund-zu-Mund-Propaganda“ zu generieren. Der Nachteil bei animierten Online-Spielen, im Vergleich zu einfachen Eintragsvarianten, sind die hohen Initialkosten durch die Konzeption, das Layout und die Programmierung. Zum Erzeugen des viralen Faktors ist allerdings auch sehr viel Fingerspitzengefühl erforderlich. Um mit dieser Maßnahme relevante Adressmengen zu generieren, bedarf es erfahrungsgemäß neben einer sehr innovativen Umsetzung und eines sehr guten Gespürs für aktuelle Trends auch einem Zugang zu attraktiven Bestandsadressen, um eine relevante Zielgruppe zu erreichen.

Standalone-Kampagnen
Bei der Abonnentengewinnung durch Standalone-Kampagnen handelt es sich um eine Anzeige in Adressbeständen Dritter mit dem Ziel, neue Abonnenten zu gewinnen.

Diese Maßnahme ist hilfreich, um gezielt an neue Abonnenten zu kommen, die man bereits durch die Auswahl der Fremdliste oder weiterer Nutzermerkmale vorqualifiziert hat. So kann man beispielsweise eine Standalone-Kampagne nach Geschlecht des Empfängers oder in bestimmten Alterssegmenten selektieren.

Im Rahmen von Standalone-Kampagnen zur Adressgewinnung sollte man zusätzlich zum reinen Newsletter-Angebot auch noch einen weiteren Mehrwert für den Nutzer verknüpfen. Ein reines Newsletter-Abonnement ohne zusätzliche Gutscheine, Rabatte oder Warenproben zu bewerben, könnte in der Masse anderer, attraktiver Angebote untergehen.

Eine andere, erfolgreiche Möglichkeit, auf die wir gerne etwas näher eingehen möchten, ist die qualifizierte Adressgewinnung über Online-Umfragen.

Der klassische Weg, Interessenten anzusprechen, ist werblich. Jedoch reagiert nicht jeder Konsument auf Banner, Textanzeigen oder Gewinnspiele.

Umfragen
Ein wirkungsvoller Weg, eine Affinität oder ein Interesse an einem Produkt bei einem Konsumenten zu identifizieren, sind Umfragen. Mit etwas Geschick kann präzise die gewünschte Zielgruppe herausgefiltert werden. Online-Umfragen ermöglichen es Unternehmen, schnell, unkompliziert und kostengünstig neue Interessenten zu gewinnen.

Der erste und für den Erfolg entscheidende Schritt besteht darin, die für das Themengebiet und die Zielgruppe passende Frage zu finden. Die Erfahrung zeigt, dass die Reaktion auf Fragen mit einem starken, pauschalen Umfragecharakter wesentlich positiver ausfällt als auf Fragen mit sehr werblicher Formulierung. So konnten im selben Zeitraum für Kosmetikhersteller und Fernsehsender, deren Formulierungen sehr neutral und umfragetypisch waren, mehr als drei Mal so viele qualifizierte Leads gewonnen werden wie für ein Versicherungsunternehmen, das ganz konkret nach dem Interesse an weiteren Informationen zu einem bestimmten Produkt fragte. Eine zu werbliche Formulierung schreckt somit offensichtlich einen Großteil der Teilnehmer ab, was dazu führen kann, dass den Unternehmen hochwertige Leads entgehen.

Um die Zielgruppe weiter einzuschränken, können Fragen mehrstufig gestaltet werden. Eine erste Frage zu einem generellen Interesse an einem Angebot kann durch aufeinander aufbauende, tiefergehende Fragen spezifiziert werden. Eine Beispielfrage könnte lauten: „Ist Ihnen das Thema Altersvorsorge wichtig?“ Bei einer positiven Antwort könnte zusätzlich abgefragt werden, welchen Betrag der Teilnehmer monatlich dafür aufwenden möchte und ob für ihn eine Beratung durch einen unabhängigen Versicherungsmakler von Interesse wäre. So können entsprechend detailliertere Merkmale identifiziert und beim Unternehmen gezielter eingesetzt werden.

Auch bei Umfragen können als Anreiz zur Teilnahme Gewinne ausgelobt werden, jedoch sollte darauf geachtet werden, den Umfragecharakter zu erhalten und die Kampagne nicht als Gewinnspiel erscheinen zu lassen. Die Erfahrung zeigt, dass eine geringere Incentivierung die Adressqualität erhöht, da so sichergestellt wird, dass die Teilnahme nicht ausschließlich aufgrund einer möglichen Gewinnchance erfolgt.

Die Qualität der so gewonnenen Adressen ist überdurchschnittlich hoch. Besonders, wenn beim Erstkontakt direkt auf die Umfrage Bezug genommen wird, ist eine sehr positive Reaktion seitens der Teilnehmer zu erkennen – erfahrungsgemäß werden überdurchschnittliche Abschlussquoten erzielt. Auffallend positive Ergebnisse erzielen auch Unternehmen, die in Verbindung mit der Teilnahme an der Umfrage – quasi als „Dankeschön“ – einen Sonderpreis für ihr Produkt einräumen oder einen Gutschein oder einen anderen Mehrwert kommunizieren.

Fazit
Ausschlaggebend für die Wahl der Maßnahme zur Abonnentengewinnung sind letztendlich zwei Faktoren: die Kosten pro Abonnent und dessen Affinität. Ein übersichtliches Schaubild zum Vergleich einiger unterschiedlicher Arten zur Online-Adressgewinnung finden Sie auf der nächsten Seite.

Egal für welche der vielfältigen Varianten Sie sich entscheiden, die Empfehlung bei der Validierung einer Adresse geht in jedem Fall zum sogenannten Double-Opt-In- Verfahren, bei dem ein Internetnutzer seine Anmeldung per Bestätigungs-E-Mail aktiv abschließen muss. Gerade im Bereich der incentivierten Adressgewinnung vermeiden Sie so Missbrauch, datenschutzrechtliche Konflikte und verifizieren die Echtheit einer E-Mail-Adresse.

Letztendlich sollte jedes Unternehmen anstreben, seinen E-Mail-Verteiler mit Personen zu füllen, die real existieren und vom Newsletter-Empfänger auch zum kaufkräftigen Kunden gewandelt werden können.

Literatur:
Gabriele Braun: E-Mail Consumer Adressen. Marktübersicht deutschsprachiger Adressen für die Neukundengewinnung – 115 Seiten, Absolit, 2004, update 2006.

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