Der Weg zu einem professionellen Newsletter

Autor: Torsten Schwarz. E-Mail-Newsletter sind der effizienteste Weg, Kunden und Interessenten regelmäßig zu kontaktieren. E-Mail-Marketing wird bei Expertenbefragungen regelmäßig als das Direktmarketinginstrument genannt, das am stärksten an Bedeutung gewinnt. Über fünfundneunzig Prozent der Versandhändler setzen inzwischen Newsletter ein.

Kontaktdaten potenzieller Neukunden gewinnen
Online-Marketing bedeutet unter anderem, dass täglich hundert bis tausend neue Interessenten Ihre Homepage besuchen. Warum Interessenten? Solange Sie nicht gerade eine Karibik-Kreuzfahrt verlosen hat niemand einen Grund, Ihre Homepage zu besuchen. Wer also trotzdem kommt, interessiert sich für Sie. Wenn Sie nur zwei bis fünf Prozent dieser Menschen dazu bewegen, ihre E-Mail-Adresse zu hinterlassen, wird Ihre Homepage zum Leadgenerator. Und was bewegt einen Interessenten, seine E-Mail-Adresse zu hinterlassen? Die konkrete Aussicht auf Informationen, die einen hohen persönlichen Nutzen versprechen. Das kann ein guter Newsletter. Doch leider versagen hier die meisten Unternehmen.

Was ist ein guter Newsletter?
Die meistgestellte Frage in Seminaren lautet: „Wie gestalte ich einen professionellen Newsletter?“. Viel zu selten wird gefragt, wie ein Newsletter aussieht, der gelesen wird. Das ist ein kleiner aber feiner Unterschied. Nicht der Chef soll bewundernd feststellen wie elegant das Design ist. Nein, die Stammleser sollen sagen, dass sie auf die wertvollen Informationen nicht verzichten können. In der praktischen Umsetzung gibt es drei Regeln, die beachtet werden sollten:

1. Nerven Sie nicht
2. Schreiben Sie nur, wenn Sie etwas zu sagen haben
3. Lernen Sie die Wünsche Ihrer Zielgruppe kennen

Nerven Sie nicht
Schlechte Briefmailings werfen Sie ungelesen weg. Wenn ein Newsletter Sie nervt, dann bestellen Sie ab. Diese Abbestellfunktion schwebt über dem Newsletterversender wie ein Damoklesschwert. Sobald ein E-Mailing einmal nicht so gut ist, schießen die Abbestellraten nach oben. Wer also wirklich meint, er könne sich über die Wünsche der Empfänger hinwegsetzen, hat im E-Mail-Marketing schlechte Karten.

Schreiben Sie nur, wenn Sie etwas zu sagen haben
Einen Newsletter mit Text zu füllen ist keine große Kunst. Ihn aber mit wirklich interessanten Informationen zu füllen, ist eine Herausforderung. Manchmal gibt es nämlich keine. Je öfter Sie in solchen Fällen auf Zweitklassiges zurückgreifen, desto tiefer schläft die Leserschaft ein. Sie kennen das: Sie öffnen morgens Ihr Postfach und löschen Newsletter ungelesen, weil Sie sicher sind, dass Sie damit nichts verpassen. Weiter unten folgen Beispiele interessanter Inhalte.

Lernen Sie die Wünsche Ihrer Zielgruppe kennen
Wie können Sie etwas schreiben, wenn Sie nicht genau wissen, was die Leser lesen wollen? Der einfachste Weg sind regelmäßige persönliche Gespräche mit Lesern. Die E-Mails von New Yorker beispielweise könnten so interessant sein. Wenn der Versender wüsste, dass die Empfänger nur Eines wollen: Die aktuellen Angebote übersichtlich auf einer Seite. Welche Angebote bei welcher Zielgruppe am besten ankommen, kann gute Newsletter-Software messen. Mehr dazu weiter unten.

Multichannel-Marketing
E-Mail ist ein effizienter Kommunikationskanal, weil es wenig kostet und viel Response bringt. Andererseits geht nichts über den persönlichen Kontakt oder ein Telefonat, wenn der Kundendialog intensiviert werden soll. E-Mail ist grundsätzlich kein Medium, das bestehende Instrumente ersetzt, sondern eher eines, das sinnvoll ergänzen kann. So erhöhen Sie die Kontaktfrequenz, ohne dass gleichzeitig ihre Kosten erheblich steigen. Der klassische Weg dabei ist der Newsletter. Einmal im Monat versenden Sie interessante Informationen per E-Mail. Wenn Sie bisher mit Außendienst und gelegentlichen Telefonaten Kontakt zu Kunden hatten, so ist dies ein effizienter Weg zu mehr Kontakten. Gleiches gilt, wenn Sie für systematische Serienkontakte bisher mit Mailings, einer Kundenzeitschrift oder einem Produktkatalog gearbeitet haben. Hier bietet E-Mail den Vorteil Schnelligkeit.

Brief oder E-Mail
Wer meint, die E-Mail löst den Brief ab, irrt gewaltig. Ein Brief genießt höhere Aufmerksamkeit. Auch ist die Wertigkeit eines gut gemachten Printmailings höher als die einer E-Mail. Andererseits sollten Sie teure Briefe nur versenden, wenn sich das auch lohnt. Ein monatliches Briefmailing an den gesamten Adresspool sämtlicher Interessenten kann schnell unerschwinglich werden. Da ist der E-Mail-Newsletter eine gute Erfindung. Hier sind die Stärken des Mediums:

Brief E-Mail
angenehmer zu lesen preiswert
keine technischen Barrieren schnell
bessere Erreichbarkeit Zeit- und Raum-unabhängig
Neugierde wecken einfach anklickbar
mehr Gestaltungsmöglichkeiten Audio und Video übertragbar
fühlbar, duftend Erfolg einfach messbar
an Firmenabteilung adressierbar erreicht den Adressaten direkt
glaubwürdig und rechtsverbindlich persönlicher
weniger unerwünschte Werbung regt zur Interaktivität an
keine Viren, Spam und Trojaner mehr Informationen per
Hyperlink
kann auffallend gestaltet werden leicht spontan zu beantworten
Adresspflege automatisiert
Umfragen integrierbar

Formen des E-Mail-Marketing
Newsletter ist nicht gleich Newsletter. Hier zunächst einige Begriffsklärungen. Newsletter ist eine Sammelbezeichnung für alle Formen regelmäßiger Zusendungen an einen definierten Empfängerkreis.

E-Mail-Newsletter
Der klassische Newsletter wird von einem Unternehmen an Kunden und Interessenten verschickt, um durch diesen Service die Bindung an das Unternehmen zu stärken. Der Newsletter enthält Informationen, die für die Empfänger so interessant sind, dass sie gerne diesen kostenlosen Service nutzen. Für Unternehmen ist der E-Mail-Newsletter die elektronische Kundenzeitung.

E-Katalog
Wenn ein Newsletter ausschließlich aus Produktangeboten besteht, spricht man vom E-Katalog. Der klassische Newsletter verfolgt das Ziel Kundenbindung, der E-Katalog will verkaufen. Fast alle Versandhändler haben einen solchen Newsletter. Produktangebote können schnell empfangen und per Mausklick bequem bestellt werden, ohne dass aufwändig Anmeldedaten eingetippt werden müssen. Der herkömmliche Katalog ist teuer und veraltet schnell. Per E-Mail können Sie regelmäßig auch aktuelle Angebote versenden und sparen dabei Kosten. Sie können ein System anbieten, bei dem der Kunde mit „One-Click-Shopping“ ganz bequem mit nur einem Mausklick bestellen kann, ohne noch Kundennummer, Adress- oder sonstige Daten eingeben zu müssen.

Redaktioneller Newsletter
Newsletter werden von Unternehmen geschrieben, die damit auf Ihre Produkte aufmerksam machen wollen. Redaktionelle Newsletter werden von Redaktionen verschickt, deren Produkt die Information ist. Ziel dieser Newsletter ist es, Werbung für das kostenpflichtige Printabo zu machen und gleichzeitig eine Plattform für zusätzliche Werbeanzeigen zu sein. Fast alle Print-Periodika haben heute ihren E-Mail-Newsletter, der redaktionellen Inhalt bietet und meist mehrzeilige Werbeanzeigen enthält.

Newsletter professionell gestalten
Ein guter Newsletter zeichnet sich dadurch aus, dass er übersichtlich klar gegliedert ist. Auf kleinem Raum sollten ohne viel Scrollen die wichtigsten Inhalte schnell lesbar sein. Die einfachste Gliederung ist: Kopf, Textteil und Fuß. Bei professionellen Newslettern ist jedoch der Textteil noch stärker ausdifferenziert. Er besteht aus einem persönlichen Anschreiben, einem Inhaltsverzeichnis und mehreren Einzelmeldungen.

Natürlich müssen Sie nicht bei jedem Newsletter Ihre Grafikagentur beauftragen. Sie lassen sich einmalig eine Schablone (Template) anfertigen, in die Sie dann jeweils die aktuellen Inhalte einfügen. Generell gilt: relevante Inhalte sind wichtiger als tolles Layout. Wichtig beim Layout ist die klare Strukturierung und einfache Erkennbarkeit und Lesbarkeit der Inhalte. Der Newsletter soll nicht überfrachtet wirken sowie kurz und prägnant formuliert sein.

Die einzelnen Komponenten
Genau wie bei Webseiten haben sich auch bei Newslettern gewisse Standards herauskristallisiert. Das erleichtert den Lesern die schnelle Informationsaufnahme. Auch gibt es einige formale Aspekte, die jedes Unternehmen berücksichtigen sollte.

Der Absender
Der Absendername ist die wichtigste Komponente eines Newsletters. Ihr guter Name ist der Garant dafür, dass Ihr Newsletter gelesen wird. Wenn Sie allerdings langweilige Mails schreiben, ist Ihr Name auch der Grund, die E-Mail zu löschen. Ihre Firma soll als Absender klar erkennbar sein. Der Leser soll sofort erkennen, welches Unternehmen ihm eine E-Mail schickt. Der Firmenname ist innerhalb der ersten 15 Zeichen erkennbar. Sofort wandert der Leserblick weiter auf die Betreffzeile mit aktueller Information.

Die Betreffzeile
Die Betreffzeile soll verraten, warum es lohnt, gerade diesen Newsletter zu öffnen. Die Betreffzeile weist konkret auf die Inhalte des aktuellen Newsletters hin.

Der Kopfbereich
Viele Menschen sehen nur das Vorschaufenster an. Deshalb sollten Sie sich hierauf konzentrieren. Oft wird dort viel Platz verschwendet. Erkennt der Schnellleser auf einen Blick, was er verpasst, wenn er diesen Newsletter ungelesen löscht? Leider haben manche Newsletter einen großen, grafisch aufwendig gestalteten Kopfbereich, der die Hälfte des Vorschaufensters ausfüllt. Dann kommt ein ellenlanges Anschreiben, dessen Kernaussage darin besteht, das es generell viel zu berichten gibt, dass Erfolg wichtig ist und dass dem Absender vieles durch den Kopf geht.

Die persönliche Anrede
Mit der persönlichen Anrede wird der elektronische Brief eröffnet. E-Mail-Marketing ist Beziehungsmarketing – viele Leser wollen mit Namen angesprochen werden. In die Onlinewelt schleichen sich normale Geschäftsgepflogenheiten ein: Während vor zehn Jahren die E-Mail-Anrede „Hallo“ allgemeiner Standard war, ist die Netiquette jetzt weiter. Auf die Frage „Welche Anrede verwenden Sie bei Ihrem Newsletter oder Ihren E-Mailings?“ antworteten die meisten der Befragten mit der formellen Anrede [1]. 35 Prozent der Newsletter und E-Mailings verwenden „Sehr geehrter Herr ..“ gefolgt von 18 Prozent, die Empfänger mit „Guten Tag Herr ..“ anreden.

Die meisten Versender benutzen demnach die Anrede „Sehr geehrter Herr Schwarz“ oder „Guten Tag Herr Schwarz“. Knapp ein Zehntel kann oder will die Leser nicht persönlich ansprechen, sondern sagt lieber „Liebe Kunden“ oder etwas Ähnliches. Ein weiteres knappes Zehntel will es individuell und wählt eine eigene Form der Anrede. 15 Prozent entscheiden sich für das weniger distanzierte „Lieber Herr Schwarz“ oder „Hallo Herr Schwarz“.

BOX: Die korrekte Anrede
Die korrekte Anrede für Newsletter und E-Mailing. „Welche Anrede verwenden Sie bei Ihrem Newsletter oder Ihren E-Mailings?“
35 Prozent: Sehr geehrter Herr Schwarz
18 Prozent: Guten Tag Herr Schwarz
9 Prozent: Anrede ohne Namen
9 Prozent: Andere Anrede
8 Prozent: Lieber Herr Schwarz
7 Prozent: Hallo Herr Schwarz
4 Prozent: Hallo Torsten Schwarz
4 Prozent: Guten Tag Torsten Schwarz
4 Prozent: Gar keine Anrede
2 Prozent: Hallo Torsten

BOX: Newsletter-Check
Ist der Name als Absender klar erkennbar?
Enthält die Betreffzeile eine relevante Information?
Erkennen Schnellleser sofort was sie verpassen?
Gibt es eine persönliche Anrede?
Gibt es ein persönliches Anschreiben?
Ist ein Inhaltsverzeichnis vorhanden?
Ist das Abbestellen bequem möglich?
Wird zum Weiterempfehlen aufgefordert?
Kann ein Leser selbst seine Adresse ändern?
Ist das Impressum komplett?

Acht Prozent schließlich sind schlau und vermeiden die Differenzierung nach Geschlecht. Sie weichen auf die geschlechtsneutrale Anrede „Hallo Torsten Schwarz“ oder „Guten Tag Torsten Schwarz“ aus. Vier Prozent sind der Meinung, dass das Personalisieren elektronischer Briefe von Gestern sei und verzichten auf jegliche Anrede. Nur zwei Prozent stehen auf Du mit ihrer Zielgruppe.

Das Anschreiben
Das persönliche Anschreiben ist auch in Newslettern üblich. Wie bei einem Briefmailing gehört auch zu einem Newsletter ein kurzes persönliches Anschreiben. Das Anschreiben (Editorial) ist extrem kurz (etwa drei Zeilen) und persönlich unterschrieben. Manche Newsletter verwenden auch eingescannte Unterschriften oder ein Foto des Absenders.

Das Inhaltsverzeichnis
Schnellleser schätzen ein Inhaltsverzeichnis. Ein Newsletter sollte sehr übersichtlich strukturiert sein, um Schnelllesern das Leben zu erleichtern. Ein Newsletter enthält am Anfang die wichtigsten Schlagzeilen beziehungsweise Produktmeldungen als Inhaltsübersicht.

Die Meldungen
Dann folgen die Meldungen, die mit einer knackigen Überschrift versehen sind, die Interesse weckt. Der kurze Teasertext nennt die wichtigen Fakten und ein Hyperlink verweist auf eine Webseite mit Details. Wenn der Kernaussage durch ein Bild zu vermitteln ist, zeigen Sie eines. Ob Sie drei oder zwölf Meldungen bringen, hängt davon ab, wie viel Relevantes Sie zu sagen haben. Um mehr Klicks zu bekommen, sollten sowohl die Überschrift als auch das Bild mit einem Hyperlink unterlegt sein.

Der Fußbereich
Die Fußzeile enthält eine Reihe formaler Elemente, wie zum Beispiel die Abbestellmöglichkeit. Ein Newsletter unterscheidet sich von Spam durch eine bequeme Abbestellfunktion. Die Abmeldung sollte in einem Schritt und unkompliziert möglich sein. Eine Aufforderung zum Weiterempfehlen hat sich ebenso bewährt. E-Mails können bequem weitergereicht werden. Deshalb sollte eine Weiterempfehlungs-Funktion nicht fehlen. Beim E-Mail-Marketing bestimmt der Empfänger selbst, was er an welche Adresse bekommt. Geben Sie den Lesern die Möglichkeit, ihre Daten selbst zu pflegen, indem Sie auf ein Adressänderungs-Formular verlinken.
Nicht vergessen werden darf das Impressum. Für Publikationen wie Newsletter gilt nämlich die Kennzeichnungspflicht mit allen Kontaktdaten. Im Impressum sind neben Postadresse auch Telefonnummer und E-Mail-Adresse genannt.

Text-, HTML- oder PDF-Newsletter
Noch immer sind Newsletter ein relativ neues Medium der Unternehmenskommunikation. Derzeit gibt es keine allgemeingültigen Standards für Gestaltung und Aufbau. Eine Studie von Absolit brachte deshalb im Mai 2006 eine Übersicht über den technischen Status Quo deutschsprachiger Newsletter [2]. Untersucht wurden insgesamt 40421 Newsletter von 473 Versendern, die im Archiv deutschsprachiger Newsletter (https://www.absolit.de/archiv.htm) registriert waren. Dort findet sich tagesaktuell eine Kopie der wichtigsten deutschsprachigen Newsletter.

Die meisten Newsletter (64 Prozent) kommen im HTML-Format mit Bildern. Bei professionellen Newslettern liege das Verhältnis von Text zu Bild meist bei 1:3. 27 Prozent der Unternehmen entscheiden sich für das Textformat und vier Prozent versenden PDF-Newsletter. Dabei ist der Newsletter eine eigene PDF-Datei, die an eine E-Mail angehängt wird. Diese sind im Schnitt aber gleich 214 KByte groß. Textmails sind im Schnitt 7 kB groß, HTML-Newsletter dagegen 64 kB. Der Durchschnittsnewsletter hat 28 Hyperlinks und 14 Bilder.

Verzichten Sie auf PDF-Newsletter, wenn Sie nicht die wichtigsten Inhalte auch in der Mail selbst nennen. Die wenigsten Leser haben die Muße, extra ein PDF zu öffnen. Vorteil des PDF: Es ist besser ausdruckbar und kann dann bequem unterwegs gelesen werden. Grundsätzlich sollte auch auf PDF-Anhänge verzichtet werden, da es die Ladezeiten erhöht. Stattdessen kann das PDF auch per Hyperlink angeklickt werden, wenn Bedarf besteht.

Texten professioneller Newsletter
Newsletter werden extrem schnell gelesen oder sogar nur überflogen. Daher gilt: Gelesen wird nur, was gut geschrieben ist. Niemand will lange am Monitor sitzen. Also gilt es, schnell und präzise zur Sache zu kommen.

Überschriften wecken Interesse
Die Überschriften sollten kurz sein und neugierig machen. Die Bildzeitung lebt von solchen Überschriften wie zum Beispiel „Wir sind Papst“.

Informativer Teasertext
In wenigen Sätzen die wichtigsten Inhalte zusammenfassen. Nennen Sie kurz die wichtigsten Fakten und Daten.

Kompakte, übersichtlich gegliederte Darstellung
Niemand sitzt gerne lange am Monitor. Geben Sie einen kurzen, knappen Überblick über die Themen. Das suchende Auge möchte schnell die Überschriften und Teasertexte überfliegen. Bei Interesse können per Mausklick weitere Informationen angefordert werden.

Persönliche Ansprache
Schreiben Sie so, wie Sie mit einer einzelnen Person reden würden: seriös, sachlich und persönlich. Die direkte Anrede ist sinnvoll, sollte aber nicht übertrieben werden. Sagen Sie einfach, was Sie zu sagen haben.

Bewegt das die Zielgruppe?
Mit welchen Fragen, Themen oder Problemen beschäftigt sich Ihre Zielgruppe gerade? Schreiben Sie darüber oder sprechen Sie das Thema an. Das wird gelesen.

Kurze Worte, Sätze und Absätze
Finden Sie kurze Worte. Die simpelsten und schlagendsten Worte sind die besten. Wörter mit mehr als fünf Silben sind tabu. Schreiben Sie in kurzen Hauptsätzen. Gliedern Sie eine Textwüste in Absätze.

Bilder wirken besser
Erzeugen Sie Kino im Kopf. Sind Ihre Texte abstrakt, oder kann ich mir bildlich etwas darunter vorstellen? Nutzen Sie farbige Ausdrücke und Adjektive.

Passiert etwas?
Substantivierungen (allein das Wort schon!) sollten Sie abschaffen. Kein –ung, -ion und –ismus mehr! Nutzen Sie Verben, dann lebt die Aussage. Verben werben – sagen zumindest die Werber.

Suchworte verwenden
Suchmaschinen zeigen nur diejenigen Texte an, in denen das jeweilige Suchwort auch vorkommt. Ein Text über Texten sollte also auch das Wort „Texten“ enthalten. Am besten noch in Titel und Überschriften.

Fragen Sie Freunde
Lassen Sie Ihren Text von Freunden lesen, die von der Sache nichts verstehen. Nehmen Sie deren Rat ernst.

Damit Ihr Newsletter nicht ungelesen gelöscht wird
Immer schwerer wird es, in der Flut der E-Mail gelesen zu werden. Der Weg dorthin lautet: Relevanz. Nur wenn Leser für sich persönlich relevante Inhalte in Ihrem Newsletter finden, wird er auch wirklich gelesen. Allein die Tatsache, dass ihr Unternehmen inzwischen einen Newsletter hat, interessiert nur Freunde Ihrer Firma. Wenn Sie Interessenten nachhaltig ansprechen wollen, dann muss es etwas darin geben, was diese ohne den Newsletter verpassen. Newsletter gibt es genug, also will jeder Leser einen klaren persönlichen Nutzen:
– Was verpasse ich, wenn ich abbestelle?
– Was bekomme ich, was andere nicht bekommen?
– Was bekomme ich vor allen anderen?

Verhindern, dass der Newsletter abbestellt wird
Wer mehr Zeit haben will, bestellt alle seine Newsletter ab. Newsletter werden nur behalten, wenn Leser ansonsten das Gefühl haben, sie könnten etwas verpassen. Newsletter-Versender haben daher regelmäßig ein Problem: wie fülle ich den Newsletter mit interessanten Inhalten? Newsletter-Leser haben auch ein Problem: die Entscheidung, ob sich das Lesen lohnt oder gleich gelöscht werden kann. Hier sind drei Tipps, um das Problem zu lösen:

1. eine Kernbotschaft, die auch Schnellleser sofort finden
2. ein Jahresplan mit den Themen, die den Lesern unter den Nägeln brennen
3. messen, welche Themen wirklich am besten ankommen

Wenn ein Newsletter langweilt, wird er abbestellt. War es vor ein paar Jahren noch einfach, Adressen zu gewinnen und ein paar Informationen zu versenden, so gibt es inzwischen immer mehr gute Newsletter. Manch ein Leser zögert erst einmal, bevor er einen weiteren Newsletter abonniert. Oder es wird erst einmal getestet: langweilige E-Mails-Dienste werden dann schnell wieder abbestellt. Die Folge: Versender uninteressanter Newsletter haben höhere Adressgewinnungskosten als jemand, der seine Leser länger hält. Es gilt wie im Handel: die Senkung der Kundenfluktuation um nur fünf Prozent führt zu einer Erhöhung des Kundenwertes von 25 Prozent bis 85 Prozent. Jeder Nutzer „erträgt“ im Schnitt 16 Newsletter. Noch ist die Zahl nicht erreicht und die Abonnentengewinnung leicht. Bald beginnen aber die Verteilungskämpfe. Spätestens dann gewinnt derjenige, der interessantere Inhalte bietet.

Eine Kernbotschaft, die auch Schnellleser sofort finden
Newsletter-Leser haben auch ein Problem: die Entscheidung, ob sich das Lesen lohnt oder gleich gelöscht werden kann. Machen Sie es den Lesern leicht: Das Hauptthema ist die Schlagzeile und wird in Betreffzeile, Editorial und im ersten Beitrag angesprochen. Wer keine Zeit hat, hat zumindest das Wichtigste mitbekommen. Wer mehr Zeit hat, kann alles lesen. Wie wichtig die Berücksichtigung der Schnellleser ist, wurde weiter oben schon erläutert.

Ein Jahresplan mit den heißesten Themen
Ist Ihnen schon einmal aufgefallen, dass Frauenzeitschriften regelmäßig im Mai das Thema Spargel oder Erdbeeren aufrollen? Und jedes Jahr ist es ein komplett neuer Beitrag, auch wenn sich am Thema nichts ändert. Genauso sicher ist das Leserinteresse, wenn es um Diät geht. Zur Not wird dann auch mal die brandaktuelle Kohlsuppendiät zur Schlagzeile gemacht. Was sind Ihre „heißen Themen“. Wenn Sie einen monatlichen Newsletter herausgeben, suchen Sie bitte zwölf interessante Meldungen. Machen Sie sich einen Redaktionsplan. Formulieren Sie zwölf knackige Headlines, die für Ihre Leser unwiderstehlich sind.

Messen, welche Themen wirklich am besten ankommen
Zwei Dinge sollten Sie in jedem Fall messen: welche Mailings haben die höchsten Klickraten gebracht und welche Hyperlinks in Ihrem Newsletter werden am häufigsten angeklickt. Wenn Sie die Mailings vergleichen, messen Sie nicht nur die absolute Klickrate (Anzahl der Empfänger, die auf irgendeinen Hyperlink geklickt haben). Besser geeignet ist die relative Klickrate: Das ist die Anzahl derjenigen, die geklickt haben geteilt durch die Anzahl derer, die geöffnet haben. So finden Sie am besten heraus, was Ihre Leser wirklich interessiert. Außerdem können Sie diese Zahl schon nach wenigen Stunden präzise ermitteln. So können Sie Ihren aktuellen Newsletter schnell mit früheren vergleichen.

Weitere Tipps für Inhalte, die ankommen
Sie wollen konkret wissen, was Sie in Ihrem Newsletter schreiben sollen? Dann lehnen Sie sich doch einmal kurz zurück und überlegen, was Ihre Leser gerne lesen würden. Wo stehen wir und wo geht es hin? Was gibt es Neues und welche Konsequenzen hat das für mich? Richtungsweisende Kommentare von Persönlichkeiten sind immer gefragt, aber leider lässt sich damit kein Newsletter füllen.

Schreiben Sie also allgemein über aktuelle Dinge, die für Ihre Leser interessant sind: Trends, Termine und Gesetze. Klassiker sind natürlich Ihre Produkte. Aber Vorsicht: wenn Ihr Newsletter nur dazu dient, die Kundenbindung zu verstärken, dann sollten Sie Eigenwerbung etwas zurückhaltender betreiben. Die Leser erwarten „echte“ Informationen oder Tipps.

Aber vielleicht haben ja Ihre Leser den Newsletter genau deshalb abonniert, weil sie die aktuellen Angebote der Woche interessieren. In diesem Fall sollten Sie den Schwerpunkt natürlich auf aktuelle Produktangebote setzen anstatt krampfhaft zu versuchen, wertvolle Inhalte zu recherchieren. Dies gilt natürlich ganz besonders für Newsletter von Onlineshops: jeder Klick auf einen Tipp ist ein Klick weniger auf die umsatzbringenden Produktlinks. Der Computerhersteller Dell streicht sogar das Editorial, weil der Platz im Vorschaufenster zu wertvoll ist, um für etwas anderes als Produktangebote verschwendet zu werden. Also schreiben Sie über Ihre Sonderangebote und über wirklich interessante Produkte.

Checkliste: Welche Inhalte sind relevant
Was sind die Inhalte, die Ihren Newsletter für Ihre Zielgruppe unverzichtbar machen?

Zeitvorsprung: Wir informieren unsere Leser vorab oder früher.
Wissensvorsprung: Wir informieren über aktuelle Trends.
Exklusivität: Wir bieten Informationen, die es woanders nicht gibt.
Bequemlichkeit 1: Wir selektieren und komprimieren relevante Informationen.
Bequemlichkeit 2: Über uns hat der Leser alle wichtigen Informationen digital auf seinem Rechner.
Multimedia: Wir liefern anklickbare, interaktive Anwendungen anstatt langweilige Broschüren.
Kosten: Bei uns gibt es Informationen kostenlos, die anderswo Geld kosten.
Personalisierung: Wir bieten auf die individuellen Wünsche hin zugeschnittene Informationen.
Gesprächsstoff: Wir liefern topaktuell Klatsch und Tratsch damit unsere Leser mitreden können.
Buchtipps: Wir verraten, welche Bücher wir selbst gut fanden.

Wenn Sie nicht nur verkaufen, sondern auch informieren wollen, sind Tipps und Tricks gefragte Inhalte. Natürlich können Sie auch eine persönliche Note einsetzen, indem Sie den Newsletterabonnenten Interna aus Ihrem Unternehmen verraten. Bei Geschäftskunden kommt es gut an, wenn Sie Ihre Marktinformationen weitergeben. Was gibt es Aktuelles aus der Branche zu berichten? Dauerbrenner sind auch Hinweise auf Termine oder die Einladung zum bevorstehenden Kundentag.
Wenn Ihre Software gut ist, können Sie den Newsletter individuell auf Kundeninteressen hin konfigurieren. Beliebt sind auch datenbankgesteuerte Einblendungen individueller Informationen, wie Bestätigungen oder Statusinformationen. Wenn Sie wollen, verraten Sie Ihren Lesern, wo es interessante Fachartikel gibt oder welche Bücher lesenswert sind. Genauso können sie auch Webseiten empfehlen, die anzusurfen sich lohnt. Interaktive Anwendungen sind das Salz in der Suppe: ein Video anklicken oder an einer Blitzumfrage mit Sofortergebnis teilnehmen, verlockt viele. Natürlich können Sie auch eine Datenbankabfrage dahinter schalten: wer ist mein Traumpartner und wie besuche ich ihn auf dem schnellsten Weg.

Klickstarke Newsletter
Es gibt fünf Grundsätze klickstarker Newsletter. In einer Untersuchung von Newslettern mit überdurchschnittlichen Klickraten wurden fünf Grundregeln herausgefiltert, die klickstarke Newsletter auszeichnen. Diese Regeln sollten Sie für Ihr eigenes redaktionelles Konzept beherzigen.

Gezielte Adressgewinnung
Je gezielter neue Adressen in den Verteiler aufgenommen werden, desto höher die Klickrate. Je versteckter die Adressen auf der Homepage gesammelt werden, desto eher werden nur eingefleischte Fans zu Abonnenten. Ergebnis: wenige Abonnenten, hohe Klickrate. Je aggressiver alle Kanäle für die Adressgewinnung genutzt werden (und vielleicht noch Gewinnspiele veranstaltet werden) desto mehr Adressen werden zwar gewonnen. Ergebnis: viele nur halbherzig interessierte Leser und geringe Klickrate.

Spezielle Zielgruppe
Je spezieller die Zielgruppe, desto höher die Relevanz der Inhalte. Auch ein sehr spezielles Interessensgebiet (Dänemark) zieht. Bieten Sie spezifische Informationen, die die Zielgruppe so sonst nicht findet.

Relevante Inhalte
Wer weiß, was seine Leser interessiert, hat nachhaltig hohe Klickraten. Auswahl und Präsentation der Inhalte erfordern die Kenntnis des journalistischen Arbeitens.

Multichannel-Kommunikation
Je mehr mit den Lesern auch auf anderen Kanälen (Mailings, Außendienst, Telefon, klassische Werbung, Messen, Tagungen) kommuniziert wird, desto intensiver die Beziehung. Wer nur per E-Mail kommuniziert und ansonsten im „echten“ Leben überhaupt nicht präsent ist, der hat es schwerer.

Messwerte nutzen
A und O guter Werte ist natürlich, dass man diese kennt. Erfolgreiche Newslettermacher wissen sofort, welcher Newsletter und welche Meldung ihnen die besten Werte geliefert haben. Werten Sie aus, welche Newsletter besonders gut waren und welche Links besonders oft angeklickt wurden.

Lernen, was Interessenten interessiert
Der unschätzbare Vorteil von E-Mail-Marketing sind die präzisen Messmöglichkeiten. Wie viele E-Mails wurden nicht ausgeliefert? Wie viele meiner Newsletter wurden überhaupt geöffnet? Wie viele Leser haben etwas angeklickt? Welche Themen kommen am besten an? All das sind Fragen, die eine gute Newsletter-Software auf Knopfdruck beantwortet. Wichtige Anforderung dabei: Die Auswertung der angeklickten Hyperlinks geschieht konform zum deutschen Datenschutz anonymisiert. Wenn Ihre Software Ihnen verrät, welche E-Mail-Adresse auf welchen Link geklickt hat, entspricht das nicht den Anforderungen des Telemediengesetzes.

Kennzahlen im E-Mail-Marketing
Kennzahlen werden oft und gerne für die Beurteilung von Marketingerfolgen genutzt. Besonders im E-Mail-Marketing sind sie bequem erfassbar und damit meistens verfügbar. Solche Kennzahlen können jedoch unterschiedlich erhoben werden. Ein Blick hinter die Kulissen von Öffnungs- und Klickrate lohnt sich also.

Oft sind die Zahlen nicht bekannt
Nicht selten werden Systeme verwandt, die überhaupt keine Erfolgsmessung erlauben. Nicht wenige Unternehmen betreiben ihr E-Mail-Marketing mit selbstgestrickten Lösungen, weil die Unternehmens-IT ja auch ihre Existenzberechtigung haben will. Wenn Sie nun endlich die Zahlen haben, geht das Rätseln los: Was messen wir eigentlich?

Adressaten
Anzahl der E-Mail-Adressen, an die ein E-Mailing geht. Viele Firmen versenden mit einer Software, die kein vernünftiges Bounce-Management hat. Das heißt, das viele tote Adressen drin sind. Vorteil: der Verteiler sieht richtig groß aus. Nachteil: erstens sind die Öffnungs- und Klickraten niedriger und zweitens werden Mailings, die viele Fehler produzieren, von manchen Providern als vermeintlicher Spam geblockt. Werden wichtige Kenngrößen, wie Öffnungs- und Klickrate, auf der Basis der Adressaten ermittelt, sollte dieser Wert als „brutto“ gekennzeichnet werden. Besser ist es, gleich mit der Anzahl der Empfänger – also netto -zu arbeiten.

Empfänger
Anzahl der Adressaten, die das E-Mailing erhalten. Eine gute Software weist aus, welche E-Mails auch den Empfänger erreicht haben und welche mit Fehlermeldungen zurück kamen. Nach definierten Regeln werden E-Mail-Adressen aus dem Verteiler entfernt, wenn eine Zustellung partout nicht möglich ist.

Öffnungsrate unique
Anteil der Empfänger, die eine E-Mail geöffnet haben. Jeder redet von Öffnungsraten, aber nicht immer ist klar, was gemeint ist. Der vom Deutschen Direktmarketing-Verband definierte Öffnungsrate bezieht sich auf sämtliche Öffnungen, das heißt wenn jemand mehrfach öffnet wird auch mehrfach gezählt. Einfache Software kann nämlich nur messen, dass eine E-Mail geöffnet wird. Öffnet die gleiche Person zweimal, wird auch zweimal gemessen. Professionelle Software misst die Öffnungsrate unique: Das ist der Anteil der Empfänger, die eine E-Mail geöffnet haben.

Klickrate unique
Anteil der Empfänger, die mindestens einen Link in einer E-Mail angeklickt haben. Auch bei der Klickrate gibt es oft Unklarheiten. Es gibt mehrere anklickbare Links und jeder Empfänger kann mehrfach klicken. Einfache Software misst nur, wie viele Klicks es insgesamt gab. Das ist die Klickrate. Professionelle Software kann messen, wie viele der Empfänger mindestens einmal geklickt haben. Das ist die Klickrate unique.

Öffnungs- und Klickraten verbessern
Beobachten Sie sich doch einmal selbst: welche Newsletter öffnen Sie und welche löschen Sie ungelesen. Bei welchen sind Sie neugierig? Immer mehr Menschen erhalten immer mehr E-Mails. Konstant bleibt nur das Zeitbudget, um die E-Mails zu lesen. Der Wettbewerb um die Aufmerksamkeit wird also härter. Hier gewinnt nur derjenige, der dauerhaft etwas Interessantes anbietet.

Messen Sie, welche Themen oder Angebote bei welchen Kundensegmenten besonders gut ankommen? Gute Software macht es möglich, genau zu messen, ob es Männer oder Frauen waren, die auf einen Link klickten. Sie können auswerten, ob eine Betreffzeile bevorzugt die Modebewussten oder die Technikliebhaber angesprochen hat, auch wenn der Betreff vom Thema Gesundheit handelte.

Je mehr Sie die Interessen Ihrer Zielgruppe kennen, desto besser können Sie die Inhalte Ihrer Mailings darauf abstimmen. Nur so gewinnen Sie langfristig im Kampf um Aufmerksamkeit. Leser sagen: Ja, diesen Newsletter lese ich, weil es da immer etwas Interessantes für mich gibt. Eine Kenngröße, die auf dem Weg dorthin weiterhilft, ist die relative Klickrate: das ist der Anteil der öffnenden Empfänger, die auch geklickt haben. Dieser Wert misst am besten die Zufriedenheit mit dem Newsletter. Berechnet wird er, indem Sie die Klickrate durch die Öffnungsrate teilen. Beispiel: fünfzig Prozent Öffnungsrate und fünfzehn Prozent Klickrate ergeben eine relative Klickrate von dreißig Prozent.
Vergleichen Sie einmal alle Ihre Mailings und finden Sie heraus, welche am besten ankamen. Das sind die Benchmarks. Solche Inhalte sorgen für nachhaltig hohe Kennzahlen.

Die optimale Versandzeit für Newsletter
Wenn ein Newsletter zur richtigen Zeit kommt, wird er auch gelesen. Was aber ist der richtige Versandzeitpunkt? Dienstag Vormittag ist die Standardantwort, aber die gilt nur in einigen Fällen. Mit Web-Analytics- oder Webcontrolling-Software (zum Beispiel Webtrends, Google-Analytics oder Etracker) messen Sie, wann ein Newsletter die meisten Leser findet.

Mit einem Newsletter ist es wie bei Brötchen: Je frischer desto besser. Möglichst viele Menschen sollten also einen möglichst frischen Newsletter erhalten. Bei einem B2B-Verteiler sind fast alle Empfänger vormittags online. Hier kann morgens verschickt werden. Bei einem B2C-Verteiler ist das anders. Hier gibt es keine allgemeingültige Antwort. Stattdessen lohnt es sich, einmal einen Blick in die Aktivitätsverteilung auf der Website zu werfen. Webcontrolling-Programme zeigen grafisch, wie sich die Nutzeraktivität auf den Tag verteilt. Schauen die meisten Besucher vom Arbeitsplatz aus während der Mittagspause kurz vorbei, oder kommen die Besucher eher am Abend von zu Hause aus? Gerade der kurze Peak in der Mittagspause ist interessant: Ist der Newsletter noch frisch, kann das Gelesene als aktuelle Nachricht den Kollegen weitererzählt werden.

Gleiches gilt für die Wahl des Wochentags: Die grafische Darstellung zeigt deutlich, an welchen Tagen die meisten Besucher kommen. Wenn am Wochenende Flaute ist, ist der Wochenanfang besser. Kommen bei einem B2C-Verteiler viele Besucher am Wochenende, ist der Donnerstag nicht schlecht. So können auch die Büromenschen die Nachricht noch am Donnerstag oder Freitag lesen. Trotzdem ist der Newsletter am Wochenende noch frisch genug.

Noch immer haben viele Nutzer keinen anständigen Spamfilter. Daher sollten Sie aufpassen, dass Ihre E-Mail nicht in der nächtlichen oder wochenendlichen Spamflut untergeht. Montag früh ist also genauso problematisch wie die Nacht als Versandzeitpunkt. Viele Unternehmen schwören auf den frühen Vormittag: alle Spams sind gelöscht und die Pflicht-E-Mails abgearbeitet. Jetzt findet jede E-Mail die maximale Beachtung.

Wenn Sie sich nicht sicher sind, dann testen Sie: Fünfzig Prozent der E-Mails gehen morgens um neun raus, die restliche Hälfte wird um elf Uhr abgeschickt. Warten Sie aber mindestens sieben Tage, bevor Sie endgültig die Öffnungs- und Klickraten der beiden Testgruppen vergleichen. Auf die gleiche Weise können Sie auch den optimalen Versandtag bestimmen.

Literatur
[1] Torsten Schwarz : E-Mail-Anrede wird formeller – 14 Seiten, www.marketing-boerse.de/News/details/E-Mail-Anrede, Absolit, 2007.
[2] Torsten Schwarz : Newsletter Survey 2006 – 32 Seiten, www.marketing-boerse.de/News/details/Newsletter, Absolit, 2006.
Torsten Schwarz: Leitfaden eMail Marketing und Newsletter-Gestaltung. – 194 Seiten, ISBN: 3000146393, www.amazon.de/dp/3000146393, Absolit, 3. Auflage 2005.
Torsten Schwarz: 30 Minuten für professionelles Online-Marketing. – 80 S., Verlag: Gabal, ISBN: 9783897497153, www.amazon.de/dp/3897497158, Oktober 2007.
Torsten Schwarz (Hrsg): Leitfaden Online-Marketing. – 750 Seiten, ISBN: 9783000209048, www.amazon.de/dp/3000209042, Verlag: marketing-BÖRSE, September 2007.

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