Versicherung nutzt Umfragen zur Kundengewinnung

Autorin: Corinna Rademacher. Der klassische Weg, Interessenten anzusprechen, ist Werbung. Jedoch reagiert nicht jeder Konsument darauf. Ein wirkungsvoller Weg, Interesse zu wecken, sind Umfragen. Mit etwas Geschick kann präzise die gewünschte Zielgruppe angesprochen werden.

Der klassische Weg, Interessenten anzusprechen, ist werblich. Jedoch reagiert nicht jeder Konsument auf Banner- oder Textanzeigen. Ein wirkungsvoller Weg, Interesse zu wecken, sind Umfragen. Mit etwas Geschick kann präzise die gewünschte Zielgruppe angesprochen werden.

Mit der Teilnahme an einer Befragung gibt der Konsument seine Einwilligung (Opt-In) zur Nutzung seiner Angaben für Marketingzwecke. Online-Umfragen ermöglichen es Unternehmen, schnell, unkompliziert und kostengünstig neue Kunden zu gewinnen. Aus Direktmarketingsicht bietet diese Methode eine präzise Zielgruppenselektion: Durch eine dort platzierte Frage wird die relevante Zielgruppe so gut wie möglich abgegrenzt.

Entscheidend ist die Art der Fragestellung
Einer der ersten und für den Erfolg der Kampagne entscheidenden Schritte besteht darin, die für das Themengebiet und die Zielgruppe passende Frage zu finden. Die Erfahrung zeigt, dass die Reaktion auf Fragen mit einem starken, pauschalen Umfragecharakter wesentlich positiver ausfällt als auf Fragen mit sehr werblicher Formulierung. So konnten im selben Zeitraum für Kosmetikhersteller und Fernsehsender, deren Formulierung sehr umfragetypisch war, mehr als drei Mal so viele qualifizierte Leads gewonnen werden wie für Versicherungsunternehmen, die ganz konkret nach dem Interesse an weiteren Informationen zu einem bestimmten Produkt fragten. Von einer zu werblichen Formulierung fühlten sich offensichtlich viele Teilnehmer abgeschreckt, was dazu führte, dass dem Unternehmen hochwertige Leads entgingen.

Mehrstufige Qualifizierungsfragen
Um die Zielgruppe weiter einzuschränken, können Fragen mehrstufig gestaltet werden. Eine erste Frage war für einen Anbieter bestimmter Versicherungsleistungen, ein generelles Interesse an einem solchen Angebot herauszufinden. Die Frage lautete: „Ist Ihnen das Thema Altersvorsorge wichtig?“ Bei einer positiven Antwort wurde zusätzlich abgefragt, welchen Betrag der Teilnehmer monatlich dafür aufwenden möchte und ob für ihn eine Beratung durch einen unabhängigen Versicherungsmakler von Interesse ist. Erst wenn diese Kriterien ebenfalls erfüllt waren, wurde ein Lead für den Kunden gezählt.

Bei einer negativen Antwort gelangt der Teilnehmer automatisch zur nächsten Frage. Hierbei gilt es allerdings abzuwägen, wie weit die potenzielle Kundengruppe tatsächlich eingeschränkt werden soll. Mit jeder weiteren bedingten Frage reduziert sich die Anzahl der generierten Leads erheblich. Dies kann dazu führen, dass Konsumenten, die momentan möglicherweise nicht alle Kriterien erfüllen, jedoch trotzdem Interesse haben, herausgefiltert werden und der Fragesteller somit auf wertvolle Leads verzichten muss.

Abgrenzung zum Gewinnspiel durch geringere Incentivierung
Als Anreiz zur Teilnahme an der Befragung werden Gewinnmöglichkeiten eingesetzt, jedoch wird gleichzeitig darauf geachtet, den Umfragecharakter weitestgehend zu erhalten und die Kampagne nicht als Gewinnspiel erscheinen zu lassen. Eine geringere Incentivierung erhöht erfahrungsgemäß die Adressqualität, da so sichergestellt wird, dass die Teilnahme nicht ausschließlich aufgrund einer möglichen Gewinnchance erfolgt.

Schnelle Follow-Up-Kampagne macht aus Leads Kunden
Die Qualität der so gewonnenen Adressen ist überdurchschnittlich hoch. Besonders, wenn beim Erstkontakt direkt auf die Umfrage Bezug genommen wird, ist eine sehr positive Reaktion seitens der Teilnehmer zu erkennen – erfahrungsgemäß werden überdurchschnittliche Abschlussquoten erzielt. Auffallend positive Ergebnisse erzielten auch Unternehmen, die in Verbindung mit der Teilnahme an der Umfrage – quasi als „Dankeschön“ – einen Sonderpreis für ihr Produkt einräumten, einen Gutschein oder einen anderen Mehrwert kommunizierten.

Da alle Daten vorliegen, ist für das Unternehmen auch eine mehrstufige Kampagne über verschiedene Kommunikationskanäle möglich. So kann unmittelbar nach der Umfrage automatisch eine E-Mail mit einem passenden Angebot versendet werden, auf das einige Tage später telefonisch durch ein Call-Center Bezug genommen wird.

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