WirtschaftsWoche nutzt bonifizierte E-Mails

Autor: Hans-Peter Anzinger. Abonnentengewinnung ist das A und O im Verlagsgeschäft. Die WirtschaftsWoche setzt hierfür bereits seit Jahren mit viel Erfolg auf Dialogmarketing in Verbindung mit Produktbundles. Es sollten aktiv neue Kunden angesprochen werden, bei denen Produktinteresse besteht.

Abonnentengewinnung ist das A und O im Verlagsgeschäft. Die WirtschaftsWoche setzt hierfür bereits seit Jahren mit viel Erfolg auf Dialogmarketing in Verbindung mit Produktbundles. Dieser Erfolg sollte weiter ausgebaut werden. Hierzu wählte die WirtschaftsWoche eine Form des Dialogmarketings, deren Wirkungsmechanismen über Selektion und Auslieferung hinausreicht. Es sollten aktiv neue Kunden angesprochen werden, bei denen Produktinteresse besteht. Die Entscheidung fiel auf die Durchführung von E-Mail-Marketing-Kampagnen innerhalb einer Bonus-Community.

Dialogmarketing mit Belohnungseffekt
Eine Bonus-Community bietet ihren Mitgliedern die Möglichkeit, bei Einkäufen, Buchungen oder beim Bestellen von Dienstleistungen Bonuspunkte zu sammeln. Darüber hinaus gibt es aber auch noch eine Vielzahl weiterer Online-Aktivitäten, die mit Punkten belohnt werden. Später können die gesammelten Punkte in einem Prämienkorb gegen attraktive Treueprämien eingelöst werden.

Die Bonuswährung wirkt auch beim Dialogmarketing
Dieses wirksame Prinzip der Belohnung kann auch im E-Mail-Marketing eingesetzt werden. Dazu werden spezielle E-Mails versendet, bei denen mithilfe der Bonifizierungkomponente das Empfängerinteresse differenziert angeregt wird. Konkret können bestimmte Aktionen belohnt werden. Dieser Effekt sollte für die WirtschaftsWoche zur Abonnentengewinnung genutzt werden.

Probeabos mit Zusatzanreiz
Die Gewinnung von neuen Abonnenten für das Wirtschaftsmagazin WirtschaftsWoche sollte durch den Einsatz eines Probe-Abo-Packages erreicht werden. Dazu gab es einen Bonifikationsanreiz, da es sich bei der Zielgruppe um sehr schwer erreichbare Manager handelt.

Die Zielgruppenselektion entscheidet über den Erfolg
Als Marketinginstrument eingesetzt wurden Standalone-Newsletter und Follow-Up-Aktionen. Standalone-Newsletter sind einmalige Werbemails an angemietete Adressen. Bei der Zielgruppenselektion war wichtig, dass die Angeschriebenen aus Deutschland kommen und eine hohe Affinität zu den Themen Finanzen und Business haben. Wert gelegt wurde auch auf eine hohe Online-Aktivität. Dies ist ein Index, der sich aus den Kenngrößen View-, Klick- und Leadrate ergibt. Das heißt, dass die selektierten Personen besonders häufig Werbemittel anklicken. Auch die Verkaufsrate fließt in den Index mit ein. Die Zielgruppenreichweite betrug durchschnittlich 197.523 Kontakte.

Der eigene Name wirkt Wunder
Die Ansprache erfolgte sowohl im Betreff wie auch im Werbemittel-Template personalisiert mit Vor- und Nachnamen. Als Anrede wurde die Form „Hallo Herr Max Huber“ gewählt. Die zur Abo-Bestellung erforderlichen Kerndatenfelder waren vorausgefüllt. Der Interessent wurde auf ein Bestellformular geführt, auf dem Name, E-Mail- und Postadresse bereits eingetragen waren.

Anreizverstärker für Lesen und Bestellen
Als Anreizverstärker wurde ein exklusives Angebots-Package bestehend aus einem Incentive-Bundle mit einer Bonifikation gewählt. Dabei wurde alleine das Lesen mit je drei Punkten belohnt. Eine Bonifikation von 399 Punkten gab es für die Bestellung des Abonnements. Auch wurde die Kampagne zeitlich befristet und über eine Reminder-E-Mail nochmalig aktualisiert.

Der erzielte Erfolg kam schnell
Die Öffnungsrate lag bei 48,3 Prozent. Dies entspricht 95.450 Öffnungen. Die Reaktionsrate lag bei 22,5 Prozent. Insgesamt 44.383 Interessenten haben die E-Mail gelesen und darüber hinaus auch auf die Landingpage, also die Angebotsseite, geklickt. 46,5 Prozent wurden zum Weiterlesen motiviert. Es konnten im guten dreistelligem Bereich neue Abonnenten generiert werden. Dabei wurde nur der Kampagnenzeitraum von zwei Wochen berücksichtigt. 83 Prozent der Aktivitäten fanden innerhalb der ersten 72 Stunden statt. Abonnenten wurden auch nach Ablauf der Kampagne noch gewonnen.

Konvertierung seit drei Jahren überdurchschnittlich.
Seit Anfang 2005 wurden über zehn bonifizierte Einzelkampagnen mit vergleichbar guten Konvertierungsergebnissen für die WirtschaftsWoche durchgeführt. Der Erfolg liegt kontinuierlich über dem nicht bonifizierter Kampagnen. Wenn Zielgruppenselektion und Angebotskommunikation stimmen, verbessert die Anreizverstärkung über Incentivierung das Konversionsergebnis.

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