Webasto baut seinen eigenen E-Mail-Verteiler auf

Webasto ist führender Hersteller von Dach- und Temperaturmanagement-Systemen wie zum Beispiel Standheizungen. Das Unternehmen ist global agierender Zulieferer der Automobilindustrie, Weltmarktführer und in 43 Ländern der Erde mit eigenen Niederlassungen bzw. Vertriebspartnern ver­treten. Neben dem Marktsegment PKW werden auch die Marktsegmente Camping, LKW, Bus, Marine und Spezialfahrzeuge bedient.

E-Mail-Adressen mit ständig wechselnden Aktionen gewinnen
Webasto sammelt laufend über verschiedene Aktionen E-Mail-Adressen. Sehr erfolgreich sind Gewinnspiele. Diese werden sowohl auf Messen wie auch in Form von Umfragen realisiert. Besonders wichtig dabei ist das Einholen der Erlaubnis, die Interessenten auch künftig per E-Mail anschreiben zu dürfen.

Diese Adressen werden unter anderem für direkte Abverkaufs-Aktionen genutzt. So wurde mitten im Hochsommer, im August 2005, eine E-Mail-Kampagne mit dem Thema „Nachrüsten von Standheizungen“ gestartet. Um dieser besonderen Herausforderung zu begegnen, wurde einerseits preisag­gressiv kommuniziert und außerdem ein besonderes Produktmerkmal bewor­ben: Standlüften.

Woher haben die meine E-Mail-Adresse?
Die erste Aufgabe der Mailings war der Aufbau von Vertrauen. Die erste Frage, die sich ein E-Mail-Empfänger oft stellt, ist die nach der Herkunft der Adresse. Diese Frage ist in Zeiten von Viren und Spam sehr verständlich. Daher wurde zunächst mitgeteilt, woher die Adresse stammte:
„Sie haben uns im Juli dieses Jahres im Rahmen einer Promotion Ihre E-Mail-Adresse gegeben. Damals haben Sie sich insbesondere für xy interessiert. Deshalb erhalten Sie heute folgendes Angebot …“

Personalisierung: Diese E-Mail ist für mich geschrieben
Die Ansprache erfolgte so präzise wie möglich: „Gratulation: Sie haben am 28. August an unserem Gewinnspiel teilgenommen und 498 Punkte erreicht. Sie zählen damit zu den erfolgreichsten 5%. Deshalb haben wir heute ein besonderes Angebot für Sie ….“. Das konkrete „Abholen“ und an den Erstkontakt erinnern wirkte erfolgreich als „Eisbrecher“. Entsprechend leicht fällt der Übergang zur Nutzenargumentation.

Klare Segmentierung und „Call to action“ sorgen für Zusatzklicks
Die Webasto-Mailings zeichnen sich durch eine einheitliche, den verschiede­nen Zielgruppen aber grafisch angepasste „Linie“ aus. So gibt es auch einen „Marine“-Newsletter für Boots- und Yachtbesitzer.  Grafische Objekte über­wiegen in der E-Mail. Sehr gute Erfahrungen wurden mit einem klar erkenn­baren „Call to action“-Button gemacht. Der Vorteil: Der Leser wird präziser geführt, statt „zum Shop“ steht dort konkret „Klicken Sie hier, um sich diese drei Vorteile sofort zu sichern“.

Gute und schlechte Adressen: Gewinnungswege präzise vergleichen
Statistisch getrennt ausgewertete Testmailings gaben Webasto erstmals präzi­se Informationen über die verschiedenen Wege der E-Mail-Adressgewinnung. Diese können nun direkt verglichen werden. Liefern Gewinnspiel-Adressen wirklich eine schlechte Response – wie vielfach behauptet? Wie ist die Per-formance von Adressen, die über Partner generiert wurden? Wie wertvoll sind die Informationen in der CRM-Datenbank?

Vor allem aber sollten die Mailings verkaufen: Entscheidend war, die Erfolgs-bewertung nicht nur von Klicks abhängig zu machen, sondern weitere Parameter zu messen. So stiegen in den Folgetagen die Kataloganfragen um 65 Prozent an. Die Angebotsanfragen über das Internet bei den Händlern verdreifachten sich sogar. Vor allem aber konnten rund zwanzig Prozent der Anfragen in Käufe umgewandelt werden.

Bequeme Erstellung der Mailings wichtig
Aufgrund des großen Erfolges setzt Webasto E-Mail-Marketing als strategi­sches Kommunikationsinstrument nun weltweit ein. Um die Erstellung mög­lichst effizient zu gestalten, wird ein spezielles E-Mail-Content Management System eingesetzt. Dieses System wird teilweise von Webasto selbst bedient. Vielfach wird die gesamte Steuerung und Bedienung jedoch von der E-Mail-Marketing Spezialagentur übernommen. Das ist ein Angebot, das vor allem für die ausländischen Niederlassungen attraktiv ist – es schont die Ressourcen im Land und bündelt sie an einer Stelle für möglichst effiziente Abwicklung.