Der größte Irrtum beim Betreff

Erfahrene E-Mail-Marketer wissen, mit welchen Betreffzeilen sie die höchsten Öffnungsraten erzielen. Es ist jedoch ein Irrtum zu glauben, der Betreff sei der wichtigste Faktor.

Täglich flattern im Schnitt etwa 40 E-Mails in jede Inbox. Natürlich können die nicht alle gelesen werden. Geöffnet wird nur, wenn der Betreff vielversprechend klingt. Rabatte, Exklusivangebote und die Aussicht, etwas zu gewinnen gelten als Renner.

Erfahrene E-Mail-Marketer wissen, welche Betreffs bei ihren Lesern Neugierde wecken. Trotzdem gibt es noch immer E-Mails mit dem Betreff „Newsletter August“. Haben die nun null Prozent Öffnungsrate? Nein, natürlich nicht.

Die Erwartung guter Inhalte zählt
Ein Betreff ist das Versprechen guter Inhalte. Ob die Inhalte wirklich den Klick wert sind, weiß ein Leser erst hinterher. Die erste E-Mail, die ein Unternehmen an jemanden schickt, wird mit hoher Wahrscheinlichkeit geöffnet. Daher sind ja auch Willkommensmails so beliebt. Dann jedoch folgt der kritischste Moment im E-Mail-Marketing: Ist der Erstleser enttäusch oder begeistert? Hat er mehr erwartet oder ist wurden die Erwartungen übertroffen?

Wenn die Leser wissen, dass E-Mails eines Unternehmens regelmäßig enttäuschend sind, hilft auch der beste Betreff nichts. Umgekehrt werden auch die langweiligsten Betreffs geöffnet, wenn das Unternehmen bekanntermaßen interessante Dinge in seinen E-Mails hat.

Die Reputation des Absenders entscheidet
Wenn in drei E-Mails hintereinander nichts Spannendes für den Leser dabei war, wird beim vierten Mal nicht mehr geöffnet. Der Feind des E-Mail-Marketers ist nicht das Abbestellen sondern die Gleichgültigkeit. Über ein Jahr lang lösche ich jede E-Mail eines Unternehmens, wage aber nicht, abzubestellen. Warum? Weil ich vielleicht doch etwas verpassen könnte.

Wie bauen Sie sich die Reputation auf, dass bei Ihnen in jeder dritten E-Mail etwas Spannendes dabei ist? Zwei Möglichkeiten:
1. Sie verringern die Frequenz und versenden wirklich nur dann, wenn Sie ein echt gutes Angebot haben.
2. Sie verstärken Ihr Team und sorgen dafür, dass mehr Top-Angebote recherchiert, aufbereitet und entwickelt werden.

Der Absender ist die Marke
Eine Marke steht für Qualität. Wenn in den Markennamen viel investiert wird, dann wird er wertvoll. Das gleiche Auto kostet mehr, wenn VW drauf steht, als wenn es „nur“ ein Seat ist.  Die Qualität eines E-Mail-Absenders manifestiert sich in der Summe der bereits empfangenen E-Mails. Der Absendername sollte dem Markennamen entsprechen – vielleicht mit dem Zusatz „Newsletter“ oder „Angebot“. Für Empfänger sollte klar sein, von welcher Liste diese E-Mail kommt. Nie aber sollte es das Ziel sein, den Namen eines Marketing-Mitarbeiters zur Marke zu erheben. Absender von Serien-Mails ist immer das Unternehmen und nicht der einzelne Mitarbeiter.

Die richtige Frequenz sichtbar machen
Der Absendername kann genutzt werden, um Leser die passende Frequenz wählen zu lassen.  In Wochennews sind die wichtigsten Angebote der Woche zusammengefasst. Tagestipps sind die hochfrequente Variante. Wem das zu viel ist, der kann gezielt abbestellen. Wer erst beim Abbestellen eine passendere Frequenz vorschlägt, hat die Sympathien eventuell schon verspielt.

E-Mail war nie umsonst
Viele Marketingleiter meinen noch immer, E-Mail koste nichts. Im Prinzip ist das wahr: Ein Mitarbeiter schüttet schnell ein paar Inhalte ins Template und drückt auf  “senden“. Diese E-Mails ruinieren den guten Ruf des Unternehmens und verbrennen den E-Mail-Verteiler. Stattdessen erfordert E-Mail-Marketing einen Redaktionsplan und eine professionelle Auswahl und Aufbereitung der Inhalte.

50 Prozent Absender – 50 Prozent Betreff
Eine hohe Öffnungsrate resultiert – neben der Qualität des Verteilers – aus zwei Dingen: Absender und Betreff. Der Blick des Empfängers wandert erst auf den Absender („wer schreibt mir da?“ und dann auf den Betreff: „“Was haben die denn heute wieder Interessantes. Also sorgen Sie dafür, dass es eine berechtige Erwartung guter Inhalte gibt.

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