Täglich überfluten unzählige E-Mails die Inbox. Für Marketer wird es immer schwerer, hier noch aufzufallen. Dabei hilft es, das Verhalten der Nutzer zu kennen. Denn die meisten E-Mails werden ungelesen gelöscht – aber eben nicht alle!
Individuelle Einzelmails werden immer gelesen
Nutzer haben gelernt, blitzschnell anhand von drei Fragen wichtige von unwichtigen Mails zu unterscheiden. Ist es eine Einzelmail oder ein Serienbrief? Kenne ich den Absender oder nicht? Bringt mir das Lesen einen persönlichen Vorteil? Bei Einzelmails ist die Chance groß, dass irgendwer sich etwas dabei gedacht hat, bevor er mir diese Mails schrieb. Aber auch hier kommt nicht jede E-Mail an.
Mein Tipp: Zeigen Sie mit einem persönlichen Satz gleich im ersten Satz, dass es sich nicht um eine Serienmail handelt. Und dann kommen Sie sofort auf den Punkt, denn niemand hat Zeit, lange Mails zu lesen.
Meine Erfahrung: Ich habe einmal die Einladung eine bekannten Experten, für sein Buch einen Beitrag zu schreiben, gelöscht. Eine ganze Seite lang hat er Buch und Thema angepriesen und erst am Ende verraten, worum es eigentlich ging.
Massenmailings gehören verboten
Unter Massenmailings verstehe ich E-Mails, die – anders als Newsletter – nur eine einzige Botschaft haben und die an den gesamten E-Mail-Verteiler eines Unternehmens gehen. Botschaft an die Kunden: Wir wissen nicht, ob dieses Thema jetzt für Dich interessant ist, entscheide doch einfach selbst. Nach der dritten irrelevanten Mail haben sich die Empfänger den Namen des Absenders gemerkt und löschen fortan alle E-Mails von diesem Unternehmen ungelesen. Das sind die Unternehmen, die behaupten, E-Mail-Marketing würde nicht funktionieren.
Mein Tipp: Wenn Sie monothematische E-Mails versenden, dann nur mit Inhalten, die für den gesamten Verteiler relevant sind. Versenden Sie nie eine E-Mail an eine Person, wenn Sie wissen, dass diese E-Mail für diese Person nicht relevant ist. Machen Sie gleich in der Betreffzeile deutlich, worum es geht.
Meine Erfahrung: Manche Seminarveranstalter sind so stolz auf ihr Seminarangebot, dass Sie mich als Referent gleich auch noch zu jedem einzelnen ihrer Seminare einladen. Die Folge: wenn mein eigenes Seminar ansteht, habe ich die Bitte um Zusendung der Folien gelöscht.
CRM-Mailings gehört die Zukunft
Anders als Massenmailings oder beim Newsletter saß hier ein Mensch an einer Kundendatenbank (Customer Relationship Mangement oder CRM-System) und hat anhand einer Reihe von Merkmalen Empfänger selektiert, für die das Thema wirklich eine hohe Relevanz hat. Anschließend hat sich diese Mitarbeiterin (Frauen können das besser als Männer) hingesetzt und in Ruhe einen Text entworfen, den nur jemand schreiben kann, der sich in die Empfänger hineinversetzen kann.
Mein Tipp: Sorgen Sie dafür, dass Ihr CRM-System alle Daten bekommt, die Sie für eine gute Selektion brauchen. Besser noch: Arbeiten Sie mit einer Data-Management-Plattform, in der wirklich alle Informationen zusammenlaufen.
Meine Erfahrung: Diese E-Mails haben noch viel ungenutztes Potenzial, weil es oft noch zu viel Arbeit macht. Sie brauchen eine nutzerfreundliches System, mit dem Sie blitzschnell Selektionen fahren können und diese blitzschnell an vorgefertigte Schablonen übermitteln.
Triggermails werden zum Standard
Triggermails sind Individuelle Einzelmails, die jedoch nicht von Menschen sondern von Algorithmen gesteuert verschickt werden. Bestellbestätigungen, Liefertermine und individuelle Erinnerungen sind meist wirklich relevant und verstärken die Kundenbindung. Wenn Begrüßungsstrecken gut getextet sind, können sie für ein positives Onboarding sorgen.
Mein Tipp: Identifizieren Sie die wichtigsten Themen, zu denen Sie individuelle Strecken entwerfen können. Verzetteln Sie sich nicht mit zu vielen automatischen Kampagnen, die gleichzeitig aktiv sind. Texten Sie mit Liebe und Empathie – auch und gerade weil die Nutzer wissen, dass es sich um automatisierte E-Mails handelt.
Newsletter sind das Zugpferd des E-Mail-Marketing
Ich weiß auch, dass die meisten Newsletter ungelesen gelöscht werden. Wenn jedoch die Frequenz stimmt, wird niemand abbestellen den das interessiert. Ein Newsletter ist wie ein Katalog oder eine Kundenzeitung: Wenn ich Zeit habe, schaue ich mal rein. Wichtig ist nur, dass für jeden etwas dabei ist. Der Newsletter ist das Fieberthermometer Ihrer Kundenbeziehung: Wenn ab und zu mal geklickt wird, ist die Temperatur OK. Sobald jedoch lange keine Reaktion mehr kam, ist eine Reaktivierungskampagne fällig: Klären Sie, ob noch Interesse besteht, oder ob die Beziehung beendet werden sollte. Tun Sie alles, um zu zeigen, dass Sie an einem Dialog interessiert sind – nicht nur per E-Mail.
Mein Tipp: Reden Sie nicht nur über Content Marketing, sondern bieten Sie Ihren Fans regelmäßig relevante Informationen auf allen Kanälen an – auch als E-Mail-Newsletter.
Vielen Dank Herr Schwarz für diese Anregungen.
Mittlerweile überlege ich es mir nämlich tatsächlich, ob ich überhaupt noch ein Freebie downloade. Die Frequenz, in denen danach mein E-Postfach zugemüllt wird, ist erschreckend hoch. Noch schlimmer oftmals der Inhalt. Vermutlich meinen die meisten, sie tun den Lesern etwas Gutes. Weit gefehlt.
Leider werden auf diese Art die wunderbaren Möglichkeiten des strategischen E-Mail-Marketings durch schwarze Schafe zerstört.
Hirn einschalten – sich auf den Stuhl des Lesers setzen, seinen Nutzen finden und dann auch kommunizieren – bringt langfristig einfach die zufriedenen Leser. Das bedeutet auf Dauer Qualität statt Masse.