In der Diskussion um das Ende der Cookies wird meist vergessen, dass es dabei meist um Third-Party- und nicht um First-Party-Cookies geht. Hier schlummern Potenziale.
First-Party-Cookies erlauben das Wiedererkennen von Besuchern einer Webseite. Wenn eine Website die Vorlieben eines Nutzers kennen lernt, können personalisierte Angebote ausgespielt werden. Warum muss ich als Mann Damenschuhe angezeigt bekommen?
Selbstverständlich muss hier eine Einwilligung eingeholt werden. Wenn die Vorteile jedoch für den Nutzer transparent sind wird auch eine Zustimmung erteilt. Im B2B ist es üblich, auch eine Einwilligung für die Verknüpfung der E-Mail-Adresse mit der Cookie-ID einzuholen. Warum ist das relevant?
Wenn die Customer Journey sehr lange dauert – wie im B2B oder bei sehr teuren Produkten – ist die Kenntnis und die Bewertung der einzelnen Touchpoints essentiell. Oft jedoch speichert die für die Leadgenerierung eingesetzte Marketing-Automation-Lösung nur rudimentäre Informationen wie das Datum der Einwilligung. Im besten Fall ist noch die URL der Webseite gespeichert, auf der die Einwilligung abgegeben wurde.
Viel besser wäre es, wenn noch weitergehende Informationen zu den über das Surfverhalten gezeigten Interessensschwerpunkten auf der Webseite zur Verfügung stünden. Solche Informationen könnten über ein einfaches Zählpixel der Automation-Lösung eingeholt werden. Damit könnten auch weitere Touchpoints über die Website im Laufe der Customer Journey in der Automation-Lösung verfügbar gemacht werden. Dies würde zweifelsohne beim Lead-Nurturing und für die Segmentierung eine wertvolle Ergänzung darstellen.
Sicher kommt langfristig kein Unternehmen daran vorbei, eine eigene CDP einzuführen. Dazu ist es jedoch notwendig, dass genau ermittelt wird, welche Anforderungen die verschiedenen Stakeholder im Unternehmen haben und welche Probleme die CDP konkret lösen soll. Für Leadgenerierung und Lead-Nurturing kann es durchaus sinnvoll sein, auf dem Weg dahin erst einmal alle Möglichkeiten der eigenen Marketing Automation Lösung auszureizen.
Was eine Marketing Automation Lösung sicher nie kann, sind die Möglichkeiten einer Data Management Plattform, indem die gesamte Leadgenerierung über SEO, SEA, Social Media und über Programmatic Advertising gesteuert und koordiniert wird.