Relevanz-Marketing – Weg aus dem Marketing-Dilemma?

Autor: Hansjörg Zimmermann. Aber nicht nur in Zeiten schwacher Konjunktur, politischer Krisenherde und stetig steigender Arbeitslosenzahlen muss die Frage nach der Effizienz der Werbung im Mittelpunkt aller Kommunikationsüberlegungen stehen. Werbung, die nicht relevant ist, ist l`art pour l`art. Mehr nicht.

Um es gleich vorweg zu nehmen: Jein. Denn es gibt immer noch Faktoren, die nicht planbar sind. Beispielsweise gesellschaftliche Veränderungen, Katastrophen wie der Tsunami, den 11. September 2001 oder mehr.

Aber nicht nur in Zeiten schwacher Konjunktur, politischer Krisenherde und stetig steigender Arbeitslosenzahlen muss die Frage nach der Effizienz der Werbung im Mittelpunkt aller Kommunikationsüberlegungen stehen. Werbung, die nicht relevant ist, ist l`art pour l`art. Mehr nicht.

Ein leidenschaftlicher Architektur und Wohnen-Leser bekommt Post aus dem Hause Gruner und Jahr. Er würde niemals einen Daimler – wie die Schwaben sagen – fahren. Eines Tages aber flattert ein aufwändiges Mailing ins Haus, das er begeistert aufreißt. Eine lustmachende Architektur und Wohnen-Einladung zu einem VIP-Event: Mercedes präsentiert das neue Coupe CLS. Irgendwie beschäftigt ihn dieses Auto nun, obwohl er sich geschworen hat, niemals einen Mercedes zu fahren. Hin- und hergerissen zwischen einem Mailing, das sowohl der Marke Mercedes als dem Konsumenten-Verhalten gerecht wird. Und zufällig in einem Kaufprozess in Sachen Neuwagen. Die Einladung wird angenommen. Das ist relevant. Marke, Verhalten, Produkte und Zeitpunkt passen zusammen.

Klassische Werbung stößt mehr denn je an ihre Grenzen
Klassische Werbung wird immer fraktaler und damit teurer. Für viele Werbetreibende ist One-to-One also das Gebot der Stunde. Aus zweierlei Gründen: Zum einen steigt die Individualisierung der Konsumenten bei zunehmender Kanalvielfalt. Zum anderen liefert Dialogmarketing der Return-on-Investment-Mentalität der aktuell allmächtigen Marketing-Controller Nahrung. Die fordern Transparenz und rechenbare Größen. Das Dilemma: über immer mehr Kanäle immer mehr Botschaften an stetig kleiner segmentierte Zielgruppen mit kontinuierlich schrumpfendem Budget kommunizieren zu müssen. 
 
Hoffnungsträger CRM und Interactive-Marketing
Zwei Hoffnungsträger hat die Marketingzukunft vorzuweisen: einerseits verspricht Customer Relationship Management, maximale Wertschoepfung aus einer Kundenbeziehung fuer ein Unternehmen zu generieren. Zum anderen ermöglicht Interactive Marketing erstmals wirklich individuelle, interaktive Kommunikations- und Vertriebsprozesse – online ebenso wie mobile.

Das Konzept des Relevanz-Marketing vernetzt die Vorteile von Interactive Marketing und CRM mit der Reichweite des klassischen Dialogmarketings: relevante Botschaften an relevante Kunden über relevante Kanäle.

Schritt 1: relevante Kunden. Immer mehr Unternehmen erkennen, dass sie mit einem Bruchteil ihrer Kunden einen Grossteil ihres Geschäfts machen. Es gilt die alte 80/20-Regel. In Zeiten des Verdrängungswettbewerbs gilt es, Top-Kunden zu identifizieren und zu binden. Kein Unternehmen kann es sich noch leisten, mit allen Interessenten und Kunden gleichermaßen zu kommunizieren. Die im Customer Relationship Management entwickelten Ansätze der Kundenwert- und Kundenpotenzial-Analyse geben sehr zuverlässige Voraussagen darüber, wie Individuen in Zielgruppen entsprechenden Segmenten zugeordnet werden können. Nur die Individuen mit hohem Kundenwert oder einem hohen Potenzial sind langfristig relevant.  

Schritt 2: relevante Botschaften. Werbung wird immer mehr als Störfaktor wahrgenommen: Die Response-Quoten von Mailings sinken, auf Banner wird immer seltener geklickt, bei klassischer Werbung wird weggezappt. Andererseits belegen Studien, dass wir Werbung dann als willkommen ansehen, wenn wir diese als relevant einstufen. Neben dem Zeitpunkt entscheiden auch Kommunikationsinhalte, konkrete Angebote, aber auch die  Form, ob Botschaften überhaupt wahrgenommen werden.   

Schritt 3: relevante Kanäle. Der Trend zur Individualisierung äußert sich auch in der individualisierten Nutzung von Kommunikationskanälen. Aus der puren Nutzung eines Kommunikationskanals kann nicht mehr allein rückgeschlossen werden, welcher Zielgruppe jemand zuzuordnen ist. Vielmehr gilt es zu überlegen, auf welchen Kanälen welche relevanten Individuen am effizientesten angesprochen werden können. Durch eine intelligente Vernetzung und einen medien- und zielgruppenadäquaten Einsatz lassen sich die Erfolgsaussichten von Dialogkommunikation verbessern.

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