Crossmediales Marketing in der Telekommunikation

Autor: Nils Hachen. In hart umkämpften Märkten ist eine stringente Kommunikation eine notwen­dige Bedingung. So unterscheiden sich beispielsweise die No-Frills-Anbieter im Telekommunikationsbereich zumindest vordergründig noch nicht einmal im Preis. Tritt ein neuer Anbieter auf den Markt, fallen die Preise und alle anderen Anbieter machen mit.

In hart umkämpften Märkten ist eine stringente Kommunikation eine notwen­dige Bedingung. So unterscheiden sich beispielsweise die No-Frills-Anbieter im Telekommunikationsbereich zumindest vordergründig noch nicht einmal im Preis. Tritt ein neuer Anbieter auf den Markt, fallen die Preise und alle anderen Anbieter machen mit. Nachhaltige Wettbewerbsvorteile lassen sich damit nicht erzielen. Hinzu kommt, dass es inzwischen die unterschiedlichs­ten Geschäftsmodelle gibt, die auf den ersten Blick eher für mehr Verwirrung sorgen, als eine Entscheidungshilfe darzustellen. Eine klare, inhaltlich starke Botschaft ist die einzige Lösung. Diese sollte mit einem guten kommunikati­ven Aufhänger über alle Kanäle verbreitet werden.

Warum crossmedial eine Sprache sprechen?
Die Antwort scheint banal, ist in der Umsetzung jedoch alles andere als einfach. Inzwischen haben viele Studien den Erfolg mehrkanaliger Kampagnen eindrucksvoll bestätigt. Synergien und Potentiale nutzen, ist die Devise. Das Zauberwort heißt aber Konvergenz! Nur wenn alle Kommunikationsmaßnahmen auch inhaltlich auf die letztendlichen Ziele, wie Abverkauf oder Leadgenerierung hinarbeiten, kann schon im Vorfeld einer Kampagne deren Erfolg berechnet werden.

Online hat den Lead
Alle Konvergenz-Kampagnen jüngeren Datums legen einen Schwerpunkt in das Internet. Hintergrund sind sinkende Budgets und die Transparenz, die das Medium bietet. Hinzu kommt, dass sich die „Abschlüsse“ (Sale, Leads, Downloads) im Netz leichter realisieren lassen, als über andere Kanäle. Das hat in der Regel zur Folge, dass alle Kanäle und Instrumente der Kampagne auf die Konversion über die Unternehmenswebseite oder speziell aufbereitete Microsites abzielen. Das Internet hat den Vorteil, dass große Teile der Offline-Kommunikation medienadäquat übertragen werden können und über neuar­tige Werbemittel gleich zielführend den Abschluss generieren. Das bedeutet aber auch, dass die Online-Verantwortlichen von Beginn an bei der Planung der Kommunikationsstrategie involviert sind.

Hard- und Heart-Selling verbinden
Vom Internet ausgehend muss die Kampagne umfassend geplant werden. Wichtig ist, dass es nicht nur um Markenbildung und Aufmerksamkeit geht, sondern um das Kampagnenziel. Bereits im Vorfeld der Planung muss die gesamte Palette des Performance Marketing berücksichtigt werden. Gerade die Einbindung in Suchmaschinen und Affiliate-Programme sind für den Erfolg der Kampagne unabdingbar. Zusätzlich sollte auf effizientes E-Mail- und Mobile-Marketing, zumindest zur Leadgenerierung, nicht verzichtet wer­den. Online Kooperationen gehen weit über klassische Werbebanner hinaus und sind eher langfristig und als Inhaltsintegration zu verstehen.

Online kann der Abschlusserfolg genau gemessen werden
Von Anfang an müssen alle Beteiligten an einen Tisch geholt werden – alle Agenturen und alle Verantwortlichen aus dem jeweiligen Unternehmen: Marketing und Vertrieb. Die Kampagne und deren Botschaft muss in allen Kanälen tragfähig sein. Es reicht nicht, einen genialen Spot zu haben. Um den Erfolg jederzeit messen und steuern zu können, muss ein Mindestmaß an Online-Messinstrumenten eingesetzt werden. Nur so kann noch wäh­rend der Kampagne optimiert werden. Wenn die potentiellen Kunden und Interessenten ihre „Abschlüsse“ im Internet tätigen sollen, muss das Medium auch den Lead haben. Eine crossmediale Konvergenzkampagne ist auch bei geringeren Budgets realisierbar. Der Mix macht’s!

Die Idee ist nicht neu, aber von Erfolg gekrönt
Natürlich ist es richtig und wichtig, über die Offline-Kanäle Werbedruck aufzu­bauen. Oft ist es aber gerade im No-Frills-Segment in der Telekommunikation so, dass beispielsweise die Plakate und die TV-Spots eine andere Sprache sprechen als die Webseite. Die Folge ist Verwirrung und in den meisten Fällen erfolgt der Abbruch der Kundenbeziehung. Die Kommunikation ist zwar aufmerksamkeitsstark, kommt aber nicht darüber hinaus. Teilweise könnte man die No-Frills-Segment-Anbieter mit Technologieunternehmen oder Partnerbörsen verwechseln. Hier ist konzeptionelles Fingerspitzengefühl gefragt. Nur dann bleiben die Streuverluste gering und es wird eine Reaktanz der Zielgruppe vermieden.

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