E-Mail-Marketing im Tourismus

Autor: Nils Hachen. Die Tourismusbranche hat es schwer. Die Identifikation mit dem Produkt ist nach wie vor sehr hoch, doch die Markenloyalität erreicht fast den Nullpunkt. Jetzt ist man auf der Suche nach intelligenten, kostengünstigen Lösungen, die dieses Spannungsverhältnis auflösen. 

Die Tourismusbranche hat es schwer. Gebeutelt durch Attentate und Naturkatastrophen und dann noch von Kunden im Stich gelassen. Die Identifikation mit dem Produkt ist nach wie vor sehr hoch, doch die Markenloyalität erreicht fast den Nullpunkt. Jetzt ist man auf der Suche nach intelligenten, kostengünstigen Lösungen, die dieses Spannungsverhältnis auflösen.

Mehr als ein billiges Massenmedium
Wie alle Marketing- oder CRM-Instrumente muss auch die E-Mail in ein Gesamtkonzept eingebettet werden und ist nur ein Instrument von mehreren. Nur ein integriertes Zusammenspiel von Werbung, Webseite und den diversen Instrumenten wird von Erfolg gekrönt sein. E-Mail-Marketing wird leider immer noch häufig als reines Massenmedium eingesetzt. Man greift entweder auf bereits vorhandenes Adressmaterial zurück oder ergänzt bereits vorhandene Pools um gemietete Nutzerdaten. Das ist aber nur eine mögliche Variante. Vielmehr sollte das Tool auch für Prospect-Relationship-Marketing eingesetzt werden. Und das ist weit mehr als nur ein personalisierter Newsletter.

E-Mail ist Chance und Risiko zugleich
Die Komponenten des digitalen Marketings eignen sich sehr wohl  zur Leadgenerierung oder zur Unterstützung des Abverkaufs und zahlen zudem in das Image und Branding einer Marke ein. Allerdings liegen hier die Chancen und Risiken nah beieinander. Zielgerichtet und fachkundig eingesetzt, kann E-Mail-Marketing ein solides Instrument im Medienmix einer Marketingstrategie sein. Fehlerhaft eingesetzt, kommt es im Minimum zu Fehlinvestitionen. Eine misslungene Aktion kann unter Umständen mit schwerwiegenden Imageschäden für das werbetreibende Unternehmen verbunden sein.

Vertagte Kaufentscheidungen als E-Mail-Wiedervorlage
In den meisten Fällen verbindet man mit E-Mail-Marketing Kundenbindung beispielsweise per Newsletter oder Leadgenerierung. Es kann aber auch jenseits von „Produktnewslettern“ aktiv den Abverkauf unterstützen. Immer noch werden viele Bestellvorgänge abgebrochen. Man muss sich mit den Mitreisenden beraten – innerhalb der Buchung sind doch noch Fragen aufgetaucht. In der Regel ist der Kunde damit zunächst weg. Ein großer Reiseanbieter hat innerhalb des Bestellprozesses die Funktion eingebaut, dass bei Abbruch ein PopUp-Fenster aufgeht und nachfasst. Der Anbieter nutzt diese Funktion, um den potentiellen Kunden innerhalb eines gewissen Zeitraumes an seine Bestellung erinnern zu dürfen. Der Nutzer muss explizit seine Erlaubnis geben und wird innerhalb weniger Tage mit der von ihm angedachten Reise ein weiteres Mal konfrontiert. Ein zweistelliger Prozentsatz dieser „Abbrecher“ konnte über diese Schleife doch zur Buchung der Reise bewegt werden.

Aktuelle Angebote kommen gut an – wenn sie passen
Der Erfolg einer E-Mail-Aktion ist abhängig von dem Mehrwert, der dem Nutzer damit geboten werden kann. Erfolgreiche Kampagnen beinhalten beispielsweise aktuelle Angebote.
Ein Veranstalter möchte seine Kunden regelmäßig über individuelle Top-Angebote informieren, die über die Online-Plattform buchbar sind. Der potentielle Kunde muss „bekannt“ sein und das Angebot muss die zu erwartenden Kundenwünsche erfüllen. Je gezielter die Aussage, desto höher wird die Konversion sein.

Wünsche kennen lernen durch Online-Umfragen
Wie reagieren die Kunden auf sich ändernde Umstände, die sich beispielsweise aus politischen Umwälzungen oder Umweltkatastrophen ergeben? Werden neue Zusatzangebote überhaupt wahrgenommen oder nicht? Bis hin zu der Frage, was muss man tun, um die Markenloyalität im Tourismus zu verbessern? Marktbefragungen über E-Mails und die Webseite sind kostengünstige Alternativen zu Outbound-Calls und schriftlichen Aussendungen.

Newsletter sind das Eldorado für Kooperationen
Reiseanbieter kooperieren mit Produzenten reiseaffiner Produkte. Wer eine Reise im Gesamtwert von über tausend Euro bucht, bekommt den Koffer oder das Gesamtpaket Sonnenmilch inklusive Aftersun on Top. Die Bewerbung erfolgt über einen speziellen Newsletter.

Couponing preiswert per E-Mail
Technisch noch in den Kinderschuhen, aber nicht minder interessant ist das Segment Couponing im E-Mail-Marketing: Kostenintensivere Printbeilagen gehören damit bald der Vergangenheit an.

Ein Ranking der 100 größten Reiseunternehmen ist in der Studie Newsletter in der Reisebranche

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