Eworx-Studie vergleicht Newsletter-Kennzahlen. Zustellraten, Rückläufer sowie Öffnungs- und Klickraten werden verglichen
E-Mail-Newsletter als Direktmarketing-Instrument boomen. Ihr Vorteil gegenüber klassischem Marketing sind Nachvollziehbarkeit und Analyse in Echtzeit sowie geringer Personal-, Zeit- und Kapitaleinsatz: eworx hat eine Studie in Auftrag gegeben, um generelle Eckdaten wie Öffnungsraten und Lesehäufigkeit erheben zu lassen.
Die Linzer Firma Soz:AB hat im Auftrag von eworx statistische Daten rund um E-Mail-Kampagnen erhoben. Teils wurden Annahmen bestätigt, teils überraschende neue Erkenntnisse gewonnen. Die Zustell- und Öffnungsraten wurden ebenso unter die Lupe genommen wie Unterschiede zwischen Business-to-Customer und Business-to-Business Bereich.
DI (FH) Martin Öller, Geschäftsführer von eworx, will noch weiter in die Tiefe gehen: „Im nächsten Schritt wollen wir herausfinden, wo unsere Kunden E-Mail-Newsletter in ihrem Marketing-Mix sehen und wie dieses Instrument bisherige Werbemaßnahmen ergänzt, komplettiert oder sogar ablöst. Anhand der uns nun vorliegenden Basisdaten sind Trends für die Zukunft eindeutig erkennbar!“
Die Studie
Eine Gutteil der Kunden, die das eworx-Newsletterprogramm „mailworx“ einsetzen, sind dem Business-to-Business Sektor zuzurechnen: nur ¼ sind B2C Kunden.
Der Versand
Als Datenbasis wurde ein Querschnitt ausgewählter österreichischer Kunden selektiert. Gemeinsam haben sie im Jahr 2006 über 1,5 Mio. E-Mails versendet – im Durchschnitt hat somit jeder Kunde 20.682 E-Mails generiert.
Diese E-Mails wurden in insgesamt 1346 Aussendungen, bei mailworx Kampagnen genannt, versendet; durchschnittlich ging ein E-Mail somit an 1183 Empfänger. Ein wenig verzerrt sind diese Angaben durch die Tatsache, dass manche Kampagnen auch über 20.000 E-Mail- Empfänger erreichen. Durchschnittlich versendet jeder Kunde 17 Kampagnen jährlich, dies entspricht etwa einem Newsletter pro Monat plus Feiertags- und Sondernewsletter.
Es wird unterschieden zwischen Hard- (z.B. falsche Adresse) und Softbounces (z.B. überfüllte Mailbox): im B2B-Bereich überwiegen die Hard-Bounces mit 5,36% deutlich den B2C-Bereich mit 4,4%. Dieser markante Unterschied ist wohl auf die Tatsache zurückzuführen, dass Mailboxen von Mitarbeitern, die aus einem Unternehmen ausscheiden, meist gelöscht werden.
Nur 3,35% der Empfänger entscheiden sich für den Erhalt eines Text-Newsletters. Dieser Wert wird wohl durch den verstärkten Einsatz mobiler Endgeräte stark wachsen.
Die Öffnungsrate
Die Zahlen der Öffnungsraten basieren auf den Zahlen zugestellter Newsletter, die nicht im Textformat versendet wurden. Hier schlägt der B2C-Leser mit 48,43% geöffneten E-Mails den B2B-Leser (38,35%). Der Konsument empfängt meist weniger E-Mails und hat mehr Zeit, um diese zu lesen, der Geschäftspartner hat tagtäglich mit vollen Mailboxen und zu wenig Zeit zu kämpfen und muss aus diesem Grund stärker filtern.
Um die Öffnungsrate im B2B-Bereich zu erhöhen, helfen oft schon einfache Maßnahmen: ein bekannter Absender mit Firmenname und eine interessante, eindeutige Betreffzeile lassen die Öffnungszahlen signifikant in die Höhe schnellen.
Generell ist Akzeptanz von E-Mail-Newslettern sehr hoch: pro Kampagne wird rund jede zweite E-Mail geöffnet!
Klickraten
Klickraten werden anhand geöffneter E-Mails berechnet. Zumindest auf einen weiterführenden Link im E-Mail-Newsletter haben 15% der Konsumenten und 13,5% der Geschäftsleute geklickt. Pro Kampagne klicken im Mittel 12% der Empfänger auf einen weiterführenden Link, bei den geöffneten E-Mails liegt dieser Wert sogar bei 21,6%.
Das Ziel ist somit eindeutig: der Leser muss durch geeignete Maßnahmen wie optimierte Betreffzeile zum Öffnen der Kampagne animiert werden. Wurde dies erreicht, liest er auch weiterführende, für ihn interessante Inhalte.
Interessante weitere Zahlen
Die Abmeldungen von Newslettern sind mit unter einem Prozent sehr gering, konzentrieren sich jedoch auf die Monate März, Juni und September. Die meisten Kampagnen werden im vierten Quartal versendet: über 43% aller E-Mails werden in den letzten drei Monaten des Jahres verschickt. Die stärksten Versandtage sind Dienstag und Donnerstag mit rund 24% gefolgt vom Mittwoch mit 20%.
Die Studie gibt es als Download