Nutzung von Adressverteilern

Autor: Stefan Appenrodt. E-Mail-Adressen für Dialogmarketing sind ein wertvolles Gut. Als E-Mail-Marketingunternehmen haben wir getestet, wie man aus jeder Adresse den größten Nutzen zieht. Denn wer Adressen kauft oder mietet, sollte wissen, wie man Kampagnen optimal fährt.

Unsere praxisorientierte Studie wertete Zehntausende Adressen aus.

Hohe Klickraten und wenig Abmeldungen durch den richtigen Versandzyklus
Jede E-Mail-Adresse ist ein potenzieller Kundenkontakt, den man möglichst lange nutzen und halten will. Je nach Kampagnen-Art und -Ziel ist die Versandhäufigkeit zu planen. Dabei gilt es zu bedenken: Wer nur einmal pro Woche Mailpost bekommt, hat den ursprünglichen Anlass oft schon vergessen. Tägliche Werbung wird hingegen als lästig empfunden. Der Nutzen ist beim Mittelweg am größten.

Affinitäten – verblüffende Testergebnisse
Interessieren sich Kunden aus einem Reiseverteiler nur für Reisen oder auch für andere Themen? Wir haben einen Reiseverteiler und einen Technikverteiler mit jeweils 8.000 Adressen getestet. Die einen wollten ein Technikprodukt gewinnen, die anderen einen Urlaub; alle unsere 16.000 E-Mail-Adressen sind per Double-Opt-In valide bestätigt und weniger als zwei Monate alt. Wie reagieren die Verteiler nun auf interessensferne Produkte: Also Technikaffine auf Reisen und Reiseaffine auf Technik? Wie hoch sind Verlustquote und Streuverlust? Die Auswertung verblüfft auch alte Marketinghasen: Technikgewinnspiele interessieren auch die Reiseinteressierten. Die Klickrate liegt bei überdurchschnittlichen 3,16 Prozent. Den Technikaffinen interessiert jedoch die Reise wenig: nur 1,02 Prozent Klickrate. Erstes Fazit: das Produkt ist wichtig! Einen geschenkten Urlaub kann nicht jeder gebrauchen, ein Technikprodukt schon eher.

Zwei Tage später geht ein neues Reisemailing an den Reiseverteiler, und dem Technikverteiler wird ein Technikmailing zugeschickt. Im Ergebnis ist die Anzahl der Klicks für das Technikthema in beiden Mailings nahezu gleich, die Klickrate für das Reisegewinnspiel hat sich nun jedoch fast halbiert.

Tipp: Ermüdungseffekte und Streuverluste kann man zwar schlecht vorab berechnen, aber sehr gut und kostengünstig testen. Wem sein Budget also etwas wert ist, der tut gut daran, zunächst einen Split-Test mit einer Verteilerprobe vorzunehmen und erst anschließend einen „full run“ an Hunderttausende oder Millionen E-Mail-Empfänger zu versenden.

Wer zögert, verliert – wer zu viel will, auch
Nachdem der Verteiler für die besten Klickraten getestet und ausgewählt ist, kann es losgehen. Nur: In welcher Frequenz soll der Dialogmarketer seine Adressen nun weiter nutzen und bewerben? Die Antwort hierauf gibt ein anderer Test: Drei Verteiler á rund 18.000 E-Mail-Adressen wurden jeweils mit den Taktfrequenzen ‚täglich‘, ‚alle zwei Tage‘ und ‚einmal wöchentlich‘ beworben. Die Klick- und Öffnungsraten blieben jeweils vergleichbar und die Response von der Frequenz nahezu unbeeinflusst.

Aber: Je häufiger ein E-Mail-Empfänger mit Werbung frequentiert wird, desto früher verliert er das Interesse. Die Abnutzungserscheinungen – also die Wear-out-Effekte – bleiben dabei im Verhältnis ähnlich. Mailt man nicht täglich, sondern nur alle zwei Tage, zögert man den Prozess hinaus. Verhindern kann man ihn nicht.

Optimaler Versandrhythmus
Aus unserer Studie ergeben sich klare Empfehlungen: Die Abmeldequote beim zweitägigen Versand liegt fünf Prozentpunkte unter der des täglichen Versandes. Versendet man seltener, lässt sich die Abmelderate nur um einen weiteren Prozentpunkt senken. Je nach Kampagnenziel kann das unwirtschaftlich werden.

Die Goldene Regel: Wonach Dialogmarketer fragen sollten
Ob man Adressen bei einem Adressmarketingunternehmen kauft, sie durch ein eigenes Gewinnspiel selbst generieren lässt oder sie aktionsbezogen mietet: Um gute Ergebnisse zu liefern, muss eine Adresse frisch sein. Verteiler, die vor langer Zeit entstanden sind, liefern selten eine gute Performance. Als Faustregel sollte man sich merken: Was höchstens vor zwei Monaten bestätigt wurde, ist noch „warm“ genug, um sehr gute Marketingergebnisse liefern zu können. Und diese validen Adressen gilt es anschließend gut getaktet anzugehen. Wer E-Mail-Adressen kauft oder mietet, sollte also stets danach fragen, wie jung sie sind. Übrigens: Adressen, die älter als ein Jahr sind, gelten als wertlos.

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