13,8 Prozent des deutschen Bruttowerbemarkes entfallen laut Nielsen auf Werbebriefe, Katalogen, Prospekten, Wurfzettel und Flyer. 36 Prozent der werbungtreibenden deutschen Unternehmen setzen auf Werbung im Briefkasten. Wie verbreitet E-Mail-Marketing ist, wurde nicht abgefragt.
Direct Mail gewinnt in der deutschen Werbelandschaft laut Nielsen immer noch an Bedeutung. Die wichtige Entwicklung dieser Mediengattung im Jahr 2008 wird ab sofort in der aktuellen Nielsen-Studie „Nielsen Direct Mail Statusbericht 2008“ präsentiert, die auf 16 Seiten neben der Entwicklung weitere Trends im Direct Mail-Werbemarkt des vergangenen Jahres analysiert. So werden neben den allgemeinen Bruttowerbeaufwendungen ebenfalls das Werbeverhalten bei Produktgruppen, Firmen und Produkten untersucht. Weitere Höhepunkte der Studie sind die Analyse der Direct Mail-Werbung mit Bezug zur Fußball-Europameisterschaft 2008
sowie im Vergleich zur Fußball-Weltmeisterschaft 2006 und detailliertere Informationen bzgl. des Direct Mail-Einsatzes in anderen europäischen Ländern.
Die wichtigsten Ergebnisse der Studie im Überblick:
– Mit insgesamt 3,6 Milliarden Euro hält Direct Mail einen Mediamix-Anteil (1) von 13,8 Prozent und somit die viertstärkste Position im deutschen Bruttowerbemarkt.
– Analog dazu entwickelte sich der Direct Mail-Markt in anderen europäischen Werbemärkten: In Großbritannien verzeichnete das Medium im Zeitraum von Januar bis November 2008 einen Share of Advertising von 16,7 Prozent, in Norwegen im gleichen Zeitraum einen Anteil von 11,1 Prozent.
– 35,9 Prozent der Werbungtreibenden bzw. 16.739 Unternehmen (1) nutzten für ihre Werbekampagnen das Medium Direct Mail – 10.520 Unternehmen setzten dabei ausschließlich auf die Werbesendungen per Post.
– Immer mehr kleinere und mittlere Unternehmen nutzen Direct Mail für Ihre Kommunikationsmaßnahmen, dennoch fällt das Gros der Werbeausgaben weiterhin auf Großunternehmen: mehr als 47 Prozent der Ausgaben stammen aus Unternehmen, die über 25 Millionen Euro an
Werbeaufwendungen (1) investierten, jedoch nur ein Prozent aller Direct Mail-Nutzer repräsentieren.
– Die Fußball-EM spielte im Juni 2008 bei der dialoggerechten Gestaltung der Werbesendungen eine leichte Rolle: 7,6 Prozent der Direct Mail-Werbeaufwendungen bezogen sich direkt oder indirekt auf die Fußball-Europameisterschaft. Im Vergleich: der Anteil der Werbeaufwendungen mit Bezug auf die Fußball-Weltmeisterschaft lag im
Juni 2006 im Medium Direct Mail bei 18,9 Prozent (2).
– Unter den Top10Firmen EM-bezogener Werbung per Direct Mail findet sich mit Hyundai nur ein offizieller Sponsor. Stärkstes werbungtreibendes
Unternehmen war in diesem Umfeld der Weltbild Verlag.
– Am intensivsten nutzte der Versandhandel das Medium Direct Mail mit insgesamt 1,4 Milliarden Euro, gefolgt von den Handelsorganisationen mit
726 Millionen Euro. An dritter Stelle folgt im Medium Direct Mail die Produktgruppe Möbel + Einrichtung mit 170 Millionen Euro.
– Die zehn größten Werbungtreibenden im Medium Direct Mail investierten 2008 zusammen 739 Millionen Euro an Werbeaufwendungen und erzeugten damit über ein Fünftel (20,5 Prozent) des gesamten Direct Mail-Werbedrucks.
– Das werbeintensivste Unternehmen im Medium Direct Mail war der Quelle Versand mit 128 Millionen Euro, der somit insgesamt 87,3 Prozent
seines Mediabudgets (1) für Werbung per Direct Mail einsetzte.
– Die adressierten Werbesendungen sind weiter das mit Abstand ausgabenstärkste Medium. Insgesamt entfielen hier gut 2,2 Milliarden Euro der Direct Mail-Werbespendings. Der unadressierte Versand verbuchte 1,3 Milliarden Euro, die teiladressierten Werbesendungen setzten 79 Millionen Euro an Werbeeinnahmen um.
– Bei den Werbesendungstypen entfiel der größte Ausgabenanteil auf die Briefsendung mit einem Anteil von 36,7 Prozent, gefolgt von den Katalogen (27 Prozent), Prospekten (26,8 Prozent), Wurfzetteln und Flyer (8,4 Prozent) sowie Werbepostkarten (1,1 Prozent).
– Die Werbungtreibenden investierten im Werbejahr 2008 bundesdurchschnittlich 91 Euro pro Haushalt für den Versand von Direct Mails. Überdurchschnittlich wurde im Nielsengebiet 4 investiert, unterdurchschnittlich in den Nielsengebieten 1 und 2.
(1) Above-the-line-Medien ergänzt um Direct Mail und Internet
(2) Basis: bemusterte Motive
Weitere Informationen zum „Nielsen Direct Mail Statusbericht 2008“ oder die vollständige Studie können kostenlos auf der Internetseite des Medien- und Werbeforschungsunternehmens http://www.nielsen.de oder
unter NMRStudien@nielsen.com bestellt werden.
Zur Methodik der Studie:
Grundlage dieser Studie sind die werbestatistischen Daten von Nielsen Media Research, die seit 2004 für die Mediengattung Direct Mail erhoben werden. Dabei werden alle Werbesendungen erfasst, die in den Briefkästen privater Haushalte ankommen – mit Ausnahme von Beilagen in Printmedien sowie Werbesendungen, die der Geschäftskorrespondenz, zum Beispiel der Telefonrechnung oder dem Kontoauszug, beiliegen.
Um den Empfang der Werbesendungen abzubilden, zieht Nielsen Media Research eine repräsentative Stichprobe von 10.000 Haushalten aus der
Gesamtbevölkerung – das Direct Mail-Panel. Die einzelnen Panel- Haushalte werden unterschiedlich gewichtet hochgerechnet, um die Gesamtheit der 39,722 Millionen Haushalte repräsentativ abzubilden.
Um noch tiefere Analysen durchführen zu können, wurde das Nielsen Media Research-Panel im Sommer 2007 von bislang 5.000 auf 10.000 Haushalte verdoppelt. Dadurch ist die Abdeckung von kleineren Aussendungen repräsentativer und die Varianz bei allen Aussendungen gesunken, was zu einer weiteren Verbesserung der Direct Mail-Informationen führt. Ein wesentlicher Teil des ausgewiesenen Wachstums im Direct Mail-Markt ist dementsprechend auf die verbesserte
Beobachtung im Medium zurückzuführen und nicht ausschließlich auf ein reelles Wachstum. Nielsen Media Research berücksichtigt in seiner
Kommunikation die verbesserte Abdeckungsmethodik in der Ausweisung der Direct Mail-Daten und veröffentlicht dementsprechend keine
Pressemitteilungen und Vorjahresvergleiche für dieses Medium in 2008.
Auch wenn die wenigsten Haushalte die in die Briefkästen geworfene Werbung lesen, der Werbemarkt ist einfach riesig. Und es muss ja den Firmen einen Wiedererkennungswert bringen, sonst wäre Briefkastenwerbung im Marketing nicht so populär. Sie haben es mit Ihrem interessanten Beitrag auch eindrucksvoll bewiesen.
VG