Autor: Thomas Kupec. Einer der großen Vorteile des E-Mail Marketings gegenüber dem klassischen Briefmailing ist die Messbarkeit der Response. Darunter wird hier die Möglichkeit verstanden, die Öffnungsraten und die ausgewählten Links der Abonnenten zu messen.
Einer der großen Vorteile des E-Mail Marketings gegenüber dem klassischen Briefmailing ist die Messbarkeit der Response. Darunter wird hier die Möglichkeit verstanden, die Öffnungsraten und die ausgewählten Links der Abonnenten zu messen. Es ist sogar möglich, dies bezogen auf einzelne Adressaten durchzuführen und für spätere Auswertungen zu verwenden. Zu beachten ist dabei, dass vorab die Einwilligung der Empfänger eingeholt wurde.
Fußballschuhe oder Fahrradhose?
Fallbeispiel: Ein großer Sportartikelhersteller setzt das Medium E-Mail gezielt ein, um seine Angebote zu personalisieren. Durch die Auswertung des Responseverhaltens erfährt er die Interessen der Abonnenten. Automatisch erhalten die Empfänger anschließend Angebote, die den individuellen Wünschen entsprechen.
Diese Auswertemöglichkeit – auch Linktracking genannt – ermöglicht es dem Versender des Newsletters, ein detailliertes Feedback über die beworbenen Produkte oder Dienstleistungen zu erhalten. Beispielsweise werden mehrere Artikel unterschiedlicher Sportarten als Sonderangebote beworben. Über das Linktracking können nun diejenigen E-Mail Abonnenten herausgefiltert werden, die den Newsletter geöffnet oder auf ein bestimmtes Produkt geklickt haben. Die einen interessieren sich für Fußballschuhe, wieder andere für Fahrradhosen. Diese wichtigen Informationen können für nachfolgende Newsletter verwendet werden (siehe Bild).
Interessen über mehrere Newsletter verfolgen
Die Abonnenten, die den Newsletter geöffnet oder einen bestimmten Link ausgewählt haben, werden in eine weitere eigene Adressengruppe übertragen, in der folgende Kriterien ausgewählt werden können:
– wurde ein Newsletter geöffnet/nicht geöffnet
– wurde ein Newsletter innerhalb eines Zeitraums geöffnet/nicht geöffnet
– wurden bestimmte Links innerhalb eines Newsletters angeklickt/nicht angeklickt
Um nun zu vermeiden, dass jemand durch einen zufälligen Klick in eine solche Kampagne hineinrutscht, ist es sinnvoll, die Klicks mehrerer versendeter Newsletter auszuwerten und hier gemeinsame Merkmale zu verwenden. Dadurch erhält man deutlich präzisere Aussagen über die möglichen Interessen der Abonnenten. So wird beispielsweise ein Klick auf Fußballschuhe und im nächsten Newsletter ein Klick auf Fußballtrikots die Wahrscheinlichkeit deutlich erhöhen, dass es sich hier um einen an dieser Sportart interessierten Abonnenten handelt.
Gelesen wird das, was interessiert
Anschließend sendet man einen (oder besser noch: mehrere) Newsletter an diese Gruppen mit den entsprechenden Profildaten. Die Fußballinteressierten erhalten nun bevorzugt entsprechende Angebote; die Radsportler dagegen finden mehr Informationen rund ums Fahrrad in ihrem Newsletter.
Die E-Mail Empfänger sind bereits jetzt mit Newslettern überlastet. Je präziser ein Newsletter zu einem persönlichen Interessensgebiet passt, desto eher wird der Inhalt auch gelesen. Daher analysiert man am besten die einzelnen Interessensgebiete der Abonnenten und verschickt nicht nach dem Gießkannenprinzip „alles an alle“.
Weitere Einsatzgebiete liegen auf der Hand. So sind im E-Mail Marketing Möglichkeiten denkbar, die mit dem klassischen Briefmailing nicht erzielbar sind. Die Messbarkeit von Öffnungsraten und das Linktracking erlauben die Generierung von Profildaten für Abonnenten, die zudem automatisch entstehen und daher kaum Kosten verursachen.