Zielgruppenanalyse trennt Spreu von Weizen

Autoren: Martina Betz, Peter Schmandt. Jeder kennt es: man öffnet seinen E-Mail-Briefkasten, freut sich über die vielen Nachrichten und stellt schnell fest, dass die Hälfte davon Werbemails sind – von denen die meisten gar nicht interessieren, weil sie nicht dem wirklichen Bedarf entsprechen.

Jeder kennt es: man öffnet seinen E-Mail-Briefkasten, freut sich über die vielen Nachrichten und stellt schnell fest, dass die Hälfte davon Werbemails sind – von denen die meisten gar nicht interessieren, weil sie nicht dem wirklichen Bedarf entsprechen.

Der Gartenteich in der Hochhauswohnung
Es ist ärgerlich, wenn der Empfänger die täglich hereinflatternden E-Mail Nachrichten gar nicht bekommen will. Wenn sie ihn nicht interessieren, sondern nerven. Was fängt jemand mit Informationen über aktuelle Kinderwagenmodelle an, wenn die Kinder schon studieren? Oder mit Angeboten für einen Gartenteich an jemanden, der im Hochhaus wohnt. Er löscht sie. Das ist nicht nur für den Empfänger ärgerlich, sondern auch für den Absender. Denn er wird in Zukunft als Spammer eingestuft und seine E-Mail Nachrichten vom Adressaten ungeöffnet gelöscht.

Versenden ist nur scheinbar billiger als selektieren
Trotzdem nehmen viele Unternehmen die Adressenauswahl nicht so genau. Denn E-Mails verursachen weder Papier- noch Druckkosten, und ihr Versand ist sehr günstig. Ob nun fünfhundert oder tausend Adressaten per E-Mail angeschrieben werden, fällt finanziell kaum ins Gewicht. Und genau das ist das Problem: Unternehmen versenden ihre E-Mails zu selten zielgerichtet, sondern streuen sie viel zu breit. Das kann fatale Folgen haben. Empfänger merken sich, dass von dieser Firma nur uninteressante Angebote kommen und öffnen die Mails erst gar nicht. Auf den ersten Blick ist das Selektieren der richtigen Zielgruppe aufwändiger. Langfristig ist es aber der einzige Weg, damit Informationen vom Empfänger überhaupt noch wahrgenommen werden.

Wissen welche Zielgruppe auf was reagiert
Für professionelles und erfolgreiches E-Mail-Marketing müssen Unternehmen ihre Zielgruppe genau kennen. Damit gelten hier die selben Regeln wie im klassischen Dialog-Marketing. Hilfreich sind Fragen wie: „Für wen sind meine Informationen relevant?“, „Hat der Empfänger Bedarf an meinen Produkten?“ „Kann er sich meine Produkte leisten?“. Eine genaue Analyse der eigenen Kunden hilft, den Empfängerkreis einzugrenzen und ausschließlich werberelevante Kunden und Neukunden anzusprechen. Ein Adressat mit kleinen Kindern wird also sehr wahrscheinlich offen für E-Mail-Angebote eines Versenders für Baby- und Kleinkinderartikel sein. Und der Hobby-Gärtner wird sich eher über Garten-Angebote freuen als der Großstädter mit Vorliebe für Wolkenkratzer.

Zielgruppen-Selektion – das A und O
Genau diese Informationen – Vorlieben, Abneigungen, Präferenzen potenzieller Kunden – finden Unternehmen in großen Konsumentendatenbanken. Hier erfährt man nicht nur Geschlecht, Postadresse und E-Mail der avisierten Person. Eine solche Datenbank enthält neben demografischen Daten wie Familienstand oder Anzahl der Kinder auch Informationen zu Wohnumfeld, Kaufneigung, Postkaufaffinitäten und Konsumschwerpunkten der Zielpersonen. Ebenso teilt sie die Personen verschiedenen Typologien zu: Kraftfahrzeug-, Finanz-, Telekommunikations-Typologie und soziale Schicht sowie Kaufkraft. Marketing-Verantwortliche können damit ihre Zielgruppe präzise definieren – und sprechen so nur noch die Personen mit der höchsten Kaufwahrscheinlichkeit für ihr Angebot an.

E-Mails nur mit Einwilligung
E-Mail-Werbung muss erwartet sein, damit sie gut ankommt. Konkret heißt das, dass die Empfänger vorab ihr Einverständnis zum Erhalt werblicher Informationen gegeben haben müssen. Meist wird diese Einwilligung elektronisch nach dem Opt-In-Prinzip erteilt. Wer Werbung an Empfänger versendet, die nicht zugestimmt haben, riskiert Abmahnungen und Imageverlust. Seriöse Datenbanken arbeiten nur mit Adressen, deren Besitzer nachweislich eingewilligt haben. Die Adressanbieter kümmern sich meist auch um die komplette Kampagne: Von der Gestaltung des Mailings über das Kampagnenhandling und den Versand bis hin zum Reporting.

Präzise Daten – hohe Responsequoten
Unternehmen, die auf qualifizierte Adressen mit Zusatzinformationen setzen, können sich über eine hohe Responsequote der Empfänger freuen. Und wenn sie dann den Rücklauf auswerten, haben sie eine fundierte Basis für weitere Marketing-Aktionen – und ihre Nachrichten werden beim Öffnen der Mailbox nicht gleich gelöscht.

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