Wie in der Unterhaltungselektronik getestet wird

Autor: Werner Riess. Eine der größten Stärken des Marketinginstruments E-Mail ist die präzise Erfolgsmessung. Naturgemäß hat eine verlockende Betreffzeile einen großen Einfluss darauf, ob eine E-Mail geöffnet wird oder nicht.

Eine der größten Stärken des Marketinginstruments E-Mail ist die präzise Erfolgsmessung. Ein großer Hersteller von Unterhaltungselektronik nutzt diese Möglichkeiten, um den Dialog mit seinen Kunden zu optimieren.

Sinkende Öffnungsraten alarmieren
Ein weltweit agierender Konzern aus der Unterhaltungselektronik sah sich mit dem Problem der sinkenden Öffnungsrate seines Newsletters konfrontiert. Naturgemäß hat eine verlockende Betreffzeile einen großen Einfluss darauf, ob eine E-Mail geöffnet wird oder nicht. Der Hersteller entschied sich daher, zu testen, welchen konkreten Einfluss die Betreffzeile der E-Mail auf die Öffnungsrate seines Newsletters hat. Außerdem interessierte ihn, inwieweit die redaktionelle Präsentation der Inhalte die Klickrate der Links innerhalb des Newsletters beeinflussen kann.

Wichtig ist das richtige Testdesign
Das Testdesign des Newsletters wurde so gewählt, dass statistisch signifikante Ergebnisse erzielt werden konnten. Das heißt, dass alle Parameter konstant gehalten und nur eine Variable verändert wird. Der Versand der Newsletter an vier verschiedene Testgruppen erfolgt am gleichen Tag, zum gleichen Zeitpunkt mit gleichen Produkten, die jedoch je nach Testzelle unterschiedlich präsentiert wurden. Die Testgruppen wurden nach dem Zufallsprinzip ausgewählt.

Die Ergebnisse sind als Indexwerte angegeben und beziehen sich auf die Öffnungsrate der ursprünglichen Betreffzeile. Die höchste Öffnungsrate wurde mit den Newslettern im Test 1 bei Gruppe B und Test 2 bei Gruppe C erzielt. Allein durch das Testen unterschiedlicher Betreffzeilen konnte die Öffnungsrate erhöht werden. Die deutliche höhere Öffnungsrate hatte naturgemäß auch eine Erhöhung der Klickrate zur Folge.

Betreffzeilen mit Kundennutzen gewinnen
Die beiden Betreffzeilen mit den höchsten Öffnungsraten enthielten beide einen für Kunden attraktiven Nutzen. Die Empfänger fühlten sich nicht nur angesprochen, sondern versprachen sich vom Öffnen der E-Mail einen persönlichen Vorteil. Der Test der redaktionellen Präsentation ergab, dass reduzierte Textanteile bessere Klickraten erzeugen. Leider lässt sich aus diesem Ergebnis keine generelle Regel ableiten, da jede Zielgruppe unterschiedliche Bedürfnisse hat. Wichtig ist jedoch, diese zu erkennen und zu berücksichtigen.

Sicherlich ist die Öffnungsrate eine zentrale Kennziffer beim Versand von Newslettern, gibt Sie doch erste Informationen über den „Zustand“ eines Datenbestandes an. Man kann sie durch Testen bis zu einem gewissen Punkt optimieren. Ist dieser Punkt erreicht, bringen weitere Test allerdings nur noch vergleichsweise geringe Ergebnisverbesserungen.

Zielgruppenbildung auf Basis von Empfängerverhalten
Nach der Optimierung der Öffnungsrate wurde der Datenbestand weiter untersucht. Auf Basis
Der Öffnungsrate aller Newsletter-Empfänger der letzten sechs Monate wurden Zielgruppen gebildet. Zielgruppe A waren alle Newsletter-Empfänger die den Newsletter in den letzten sechs Monaten erhalten und mindestens einmal geöffnet hatten, also „aktive“ Abonnenten. Zielgruppe B waren alle Newsletter-Empfänger, die den Newsletter zwar erhalten aber nicht geöffnet hatten, also „inaktive“ Abonnenten. Diese auch als „Schläfer“ bezeichneten Empfänger stellen ein wichtiges Potenzial dar, wenn es gelingt, sie zu aktivieren.

Die beiden Gruppen wurden mit unterschiedlich optimierten Betreffzeilen angeschrieben. Daraus ergab sich, dass „Schläfer“ mit sehr stark formulierten Betreffzeilen „geweckt“ werden konnten, beispielsweise mit „Gewinnen Sie 100.000 Euro“.

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