Für den ersten Eindruck gibt es keine zweite Chance

Autor: Anette Mayr. Die ersten Sekunden entscheiden über den Erfolg einer E-Mail. An einigen Kenngrößen kann bequem vorab getestet werden, welcher Entwurf beim Leser am besten ankommt.

Die ersten Sekunden entscheiden über den Erfolg einer eMail. An einigen Kenngrößen kann bequem vorab getestet werden, welcher Entwurf beim Leser am besten ankommt.

Die eMail ist als wesentlicher Bestandteil des E-Marketing im Werbeportfolio nicht mehr wegzudenken. Das sind keine „Big News“! Wissen Sie aber auch, dass Sie genau 3 Sekunden Zeit haben, um dem Empfänger folgende Fragen zu  beantworten: Was bringt mir diese eMail? Soll ich sie öffnen oder löschen?

Briefkopf entscheidet über Öffnen oder Löschen
Deshalb gilt auch für das Marketing im Internet: der erste Eindruck Ihrer Botschaft ist der wesentliche Garant für den Erfolg Ihrer Kampagne und der Türöffner für alle weiteren Botschaften. Legen Sie besonderen Wert auf den „virtuellen Briefkopf“ Ihrer eMail: auf die Absenderkennung und die Betreffzeile. Um diesen Briefumschlag optimal zu gestalten, gibt es nur einen Weg: learning-by-testing! Denn kein Werbetexter kann mit Sicherheit sagen, wie die von maximalem Erfolg gekrönten ersten Zeilen gestaltet werden müssen. Auch die einzig wahre Versendezeit ist ein Vabanquespiel.
Bevor Sie eine Kampagne an Ihren gesamten Kunden- bzw. Interessentenstamm  versenden, sollten Sie aus diesen Gründen Vorabtests durchführen, um die „Alpha-Kampagne“ mit der aussagekräftigsten Absenderangabe samt der potentesten Betreffzeile zur richtigen Zeit zu ermitteln. Sie können direkt nach dem Testversand sehen, welche eMail mit welchem „virtuellen Briefkopf“ zuerst gelesen, weiter bearbeitet oder einfach nicht geöffnet wird.

Wird Montags oder Freitag mehr geklickt?
Für die Vorabtests der Kampagnen erstellen Sie Adress-Teillisten, an die Sie Ihre ersten Testmailings senden. Mit Hilfe eines Zufallslisten-Generators können diese Teillisten aus der Gesamtmenge Ihrer Adressen erzeugt werden. Dieser Generator ermittelt beliebig viele, aber immer gleich große Teillisten (z. B. à 100 Adressen) ohne jeglichen manuellen Aufwand.
Senden Sie nun an 5 Teillisten (z. B. montags 8:00) eine eMail mit einer unterschiedlichen Betreffzeilen. Die 3 Entwürfe mit der erfolgreichsten Betreffzeile werden zu einem weiteren Zeitpunkt an anderen Teillisten getestet, z. B. freitags 12:00. Diese Ergebnisse führen Sie zum richtigen Zeitpunkt und dem besten Betreff. Führen Sie sogenannte Cross-Testings durch, um wirklich alle Variationen durchzuspielen.
Ändern Sie aber niemals zwei Variablen wie Zeit oder Betreff gleichzeitig, ansonsten ist es nicht möglich, Erfolge einem der Faktoren zuzuweisen. Senden Sie die Kampagne mit derselben Betreffzeile zu unterschiedlichen Zeiten oder testen Sie unterschiedliche Betreffzeilen zur gleichen Zeit: wenige Stunden zwischen dem Versand der einzelnen Testmails können die Ergebnisse verzerren. So können Sie natürlich auch die Inhalte, die Newsletter-Gestaltung und/oder das Wording des Fließtextes prüfen. Aber bitte testen Sie nie mehrere Variable auf einmal! Arbeiten Sie dann mit den Durchschnittsergebnissen (Middle-of-the-road-Testing) weiter, um sich nicht von besonders entscheidungsfreudigen oder sehr passiven Kunden irritieren zu lassen.

Nur was den Härtetest besteht, wird verschickt
Mit Hilfe der Analysen des Empfängerverhalten können Sie unter allen Testkampagnen die beste herausfinden. Der erfolgreichste Entwurf (zum Beispiel der mit den besten Abverkäufen) wird dann an den gesamten Verteiler gesendet. Die Testlisten werden selbstverständlich für den Hauptversand unterdrückt.
Eine andere Testmöglichkeit bieten Ihnen Adresselektierungen nach bestimmten Kriterien: Es kann Ihnen niemand genau sagen, welche Adresse in Ihrer Datenbank gut, schlecht, interessiert, loyal, passiv oder besonders preissensitiv ist. Folglich macht es keinen Sinn, alle Empfänger auf die gleiche Art und Weise anzusprechen, um dann mit einem Einheits-Massenmailing potentielle Interessenten mit unpassenden Information zu beliefern.
Beim professionellen eMail-Marketing definieren Sie individuell, welcher Textblock an welche Zielgruppe gesendet wird.  Sie können diese Zielgruppen nach sogenannten Profil- oder demografische Daten formen. Dies sind Informationen, die Kunden oder Interessenten Ihnen bereits mitgeteilt haben, so zum Beispiel Angaben zu Geschlecht, Alter, Hobbys und Familienstand. Die Ergebnisse der unterschiedlichen Zielgruppen können nach dem Testversand direkt miteinander verglichen werden. Anschließend entscheiden Sie, bei welcher Zielgruppe Ihre Kampagne am besten ankommt und vermindern so Streuverluste.

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