11 Schritte zur Personalisierung

Mit der Anrede fängt es an und mit individuellen Inhalten endet es noch lange nicht: Genug Möglichkeiten, Kunden zu begeistern oder auch zu verärgern. Und von denen droht jeder zweite zu wechseln, wenn ein Anbieter die Kommunikation nicht personalisiert.


Salesforce hat 7000 Verbraucher befragen lassen und das Ergebnis ist klar: 52 Prozent würden den Anbieter wechseln, wenn dieser es nicht schafft, sie persönlich anzusprechen. Was aber heißt das? Reicht die korrekte Anrede oder geht es nur mit Customer Lifecycle Management?

Korrekte Anrede verwenden
Es ist erwiesen, dass Menschen ihren Namen mögen und gerne lesen. Also sprechen Sie Ihre Kunden auch mit Namen an. Es ist kein Problem, neben der E-Mail-Adresse auch noch Anrede, Vor- und Nachnamen zu erfragen. Aber bitte nicht als Pflichtfelder. Wer das nicht will, wird neutral angesprochen. Gerade wurde ich vom Veranstalter einer Datenmarketing-Konferenz so angeschrieben: „Sehr geehrte(r) Frau/Herr Schwarz Herr,“. Das muss nicht sein.

Wissen, was relevant ist
Personalisierung heißt nicht immer, dass jeder andere Inhalte bekommt. Sondern es heißt, dass der Sender einer Botschaft ganz genau weiß, was den Empfänger interessiert. Nutzen Sie jede Chance zum Dialog mit Ihren Kunden, um deren Wünsche, Vorlieben und Probleme kennen zu lernen. Manchmal kann eine gut gemachte Massenbotschaft persönlicher rüberkommen, als wenn mir jemand lieblos ein Foto meines zuletzt angeschauten Produkts präsentiert.

Tricks: Bilder, Orte und Namen
Es gibt einen einfachen Trick, mit dem Sie geschickt eine persönliche Note vorgaukeln: Bildpersonalisierung. Wenn der Baumarkt in den grünen Rasen meinen Namen prägt oder der Blumenhändler meinen Namen in Rosen auslegt, dann steckt dahinter ein einfacher Softwarealgorithmus. Bei Wonderlandmovies.de gibt es das sogar als Film. Oder Sie arbeiten mit dem vertrauten Wohnort des Empfängers: „Das schnelle Internet bald auch in Waghäusel“. Oder Sie fügen eine Anfahrtsskizze zu nächsten Filiale bei. Den Namen können Sie auch verwenden, um ganz persönlich zum Namenstag zu gratulieren.

Daten zusammenführen
Richtig los geht es mit der Personalisierung erst, wenn die Software-Infrastruktur stimmt. Mindestens Customer Relationship Management (CRM) und E-Mail-Service-Provider (ESP) sollten miteinander verbunden sein. Wenn dann noch das CMS (Content Management System) und/oder das Analytics-System ihr Wissen einbringen, ist das umso besser. Und es gibt eine Reihe von Dienstleistern, die über eigene Daten verfügen.

Einwilligungen einholen
Bevor Sie jetzt voller Begeisterung den Datenstaubsauger spielen, Vorsicht! Personendaten dürfen Sie nur speichern, wenn der Betroffene dem zugestimmt hat und es einem konkreten Zweck dient. Bei der Neukundengewinnung arbeiten Sie mit anonymen Daten. Sie wissen also gar nicht, welche Person genau hinter einem Profil steckt. Bei der Analyse der eigenen Kunden können Sie die Daten pseudonymisieren. Wenn Sie das von mir zuletzt angesehene Produkt in meinem persönlichen Profil speichern, brauchen Sie dazu meine Einwilligung.

Kunden segmentieren
Es muss nicht immer gleich Personalisierung sein – Hauptsache, das Angebot passt zum Kunden. Was sollen Männer mit Damenschuhen oder Hundebesitzer mit Katzenfutter? Johnny Cupcakes hat allein durch Geschlechtersegmentierung mit einem Mailing 141 Prozent mehr Umsatz gemacht. Welche großen Segmente gibt es bei Ihnen? Wo ist es sinnvoll, die Menschen unterschiedlich anzusprechen? Expedia hat zwei unterschiedliche Urlaubstypen differenziert: Die einen wollen faul abhängen die anderen suchen Abenteuer und möchten etwas entdecken.

Personas definieren
Mit soziodemografischen Daten zu arbeiten ist zweifellos sinnvoll. Ein spannender Ansatz ist jedoch auch, sämtliche vorhandenen Daten in ein Softwaresystem zu laden und mit multivariater Statistik daraus Cluster zu bilden. Diese Cluster werden dann von Mitarbeitern interpretiert, die die Kunden gut kennen. Dabei kommen oft überraschende Gruppen zustande, auf die ein Mensch alleine nicht unbedingt gekommen wäre. Diese Personas verbindet, dass sie jeweils auf die gleichen Werbebotschaften reagieren. Im US-Wahlkampf wird diese Technik eingesetzt, um Wählersegmente zu bilden, welche auf die gleichen Wahlbotschaften reagieren.

Lifecycle erfassen
Die Welt ist nicht statisch. Einer Schwangeren verkauft man keine Windeln und einem Rentner keine Klettertour. Wer gerade ein Auto gekauft hat, braucht kein zweites und wer sein Studium beendet hat, baut nicht gleich ein Haus. Wer es versteht, seine Daten richtig zu analysieren, weiß in welchem Stadium sich seine Kunden gerade befinden. Ein erboster US-Vaters beschwerte sich im Supermarkt, dass seine Teenager-Tochter mit Coupons für Babykleidung und Kinderbetten überhäuft wurde. Am Ende stellte sich heraus, dass sie schwanger war und es selbst nicht wusste. Das Muster ihrer Einkäufe verriet sie.

Marketing-Automation einführen
Multivariate Analysen des eigenen Kundenbestandes sind nicht jedermanns Sache. Ein pragmatischer Ansatz zu mehr Personalisierung sind automatisierte Kampagnen. Der einfachste Fall ist eine Begrüßungsstrecke für neue Kunden. Es können aber auch Menschen gezielt angesprochen werden, die eine Aktion begonnen, aber nicht vollendet haben. Warenkorbabbrecher-Kampagnen sind heute bei den meisten Händlern Standard. Es gibt aber auch ganz andere Trigger: Wartungsintervalle (TÜV-Erinnerung), Geburtstage, Jubiläen, Inaktivität, Produktinteresse, Garantieablauf oder ein Update. Manche Unternehmen haben über 10 Anstoßketten definiert, entlang derer von der Empfängerreaktion gesteuerte Sequenzen von Botschaften verschickt werden.

Customer Journey analysieren
Viele Produkte werden nicht „einfach so“ gekauft. Wer eine Reise, ein Haus oder eine Fabrikhalle plant, geht strategisch vor. Erst werden Informationen eingeholt, dann werden Anbieter recherchiert und schließlich Angebote eingeholt. Dann kann noch einmal Zeit vergehen, bis die Entscheidung fällt. Wer diesen Zyklus nicht kennt und versteht, ist verloren. Wer dagegen weiß, welche Form von Informationen in welchem Stadium auf das größte Interesse stoßen, ist im Vorteil. Und wer sich auch noch merkt, auf was ein Interessent neugierig war, ist Champion. Kennen Sie diese lieblosen Mails: „Wir danken für den Besuch unseres Messestands und das Interesse an unserer Produktpalette.“?

Perfekt personalisieren
Einzelnen Kunden einzelne Botschaften zu senden, die auf den Punkt genau relevant sind, ist nicht leicht. Daher werden noch immer sehr viele Massenbotschaften an den gesamten Kundenstamm verschickt. Nicht immer lohnt sich der Aufwand der Personalisierung. Es gibt jedoch einen Trick. Fast alle Unternehmen versenden heute Newsletter. Solche Newsletter können wunderbar in Elemente aufgeteilt werden, die nach unterschiedlichen Regeln mit Inhalten befüllt werden. Das beginnt mit einem Angebot, das generell aus dem Profil des Kunden abgeleitet wird. Danach folgt ein Produkt, das mit hoher Wahrscheinlichkeit dem entspricht, was aufgrund des Customer Lifecycle jetzt relevant sein könnte. Darauf folgt ein Produkt, das sich aus dem Verhalten beim letzten Besuch auf der Website ableitet. Schließlich folgt noch ein Produkt, das einen regionalen Bezug zum Wohnort des Empfängers hat. Die Krönung ist noch ein Echtzeit-Angebot zum Zeitpunkt der Öffnung: Regenjacke, Sonnenbrille oder ein Frühstückstipp.

Dieser Beitrag erscheint in längerer Form im neuen Buch „Leitfaden personalisierte Dialoge“. Ausführlich werden die Inhalte auch im Seminar „Richtig personalisieren“ behandelt.

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