iOS-Update: Fakten und Mythen

Drei von vier Apple-Nutzern haben inzwischen das im September 2021 eingeführte iOS 15 installiert. Damit ist die Mail Privacy Protection (MPP) aktiviert, die erhebliche Konsequenzen für E-Mail-Marketer hat. Wie von Zauberhand steigen die Öffnungsraten ohne dass mehr geklickt wird.

Apple hat 2021 den Wunsch von Nutzern technisch umgesetzt, weniger von Werbetreibenden überwacht zu werden. Eine Reihe von Reaktionen der Leser eines Newsletters können daher nicht mehr vom Versandsystem erfasst werden, da sie seit der Einführung des neuen Betriebssystems von Apple systematisch verborgen werden können, wenn ein Leser das wünscht.

 

Kein IP-Tracking und keine Zählpixel

Konkret sind es drei Punkte, die dem Schutz der Apple-Nutzer gelten:

  • Die IP-Adresse des Nutzers wird nicht weitergegeben, so dass eine Identifizierung, Profilbildung und eventuell Standortermittlung ausgeschlossen sind.
  • Das ein- oder mehrmalige Öffnen wird versteckt, indem Zählpixel deaktiviert werden und damit auch eine Weiterleitung nicht erkannt werden kann.
  • Alle Inhalte der E-Mail werden zentral sofort beim Eintreffen der E-Mail im Apple-Rechenzentrum heruntergeladen und für den Nutzer gespeichert – unabhängig davon, ob er sie anfordert oder nicht.

 

Die Öffnungsrate wird wertlos

Im April 2022 kam die letzte Übersicht der Marktanteile von E-Mail-Clients von Litmus.  Demnach sind zumindest im angelsächsischen Sprachraum sechzig Prozent der gemessenen E-Mail-Öffnungen auf ein Gerät des Herstellers Apple zurückzuführen. Der Grund: Mail Privacy Protection (MPP)  bedeutet, dass E-Mails pauschal von Apple geöffnet werden und nicht einzeln durch die Nutzer. Beim Absolit-Verteiler sind es 38 Prozent der Öffnungen, die über den Apple-Proxy gehen und damit als Kennzahl wertlos sind.

 

ESPs passen die Messwerte an

Die ersten ESPs beginnen nun, die unmessbar gewordene Öffnungsrate von Apple-Geräten herauszurechnen: Aus der nach wie vor messbaren Klickrate kann der Anteil der Anteil der Apple-Geräte ermittelt werden und dann für die Öffnungsrate ein Korrekturfaktor eingerechnet werden. Im Absolit-Verteiler sind zum Beispiel nur 5,1 Prozent iPhone-IOS15-Nutzer. In B2C-Verteilern ist dieser Anteil naturgemäß deutlich höher.

 

Engagement statt Öffnung als Ziel

Seit jeher ist es das Ziel von E-Mail-Marketern, Empfänger zu einer Handlung zu bewegen. Die erste messbare Handlung war bisher die Öffnungsrate. Da auch Google mit Gmail erwägt, ähnliche Maßnahmen wie Apple zu ergreifen, ist eine Abkehr von der Fokussierung auf die Öffnungsrate angeraten. Das betrifft insbesondere A/B-Tests der Betreffzeilen, die bisher überwiegend auf die Öffnungsrate ausgerichtet waren. Hier sollte in Zukunft eher auf die Klickrate optimiert werden.

 

Erfolgsmessung mit Klickrate statt Öffnungsrate

Klicks sind viel wichtiger als Öffnungen, da die Öffnungsrate auch bisher schon sehr fehlerbehaftet war. Automatisiert sich öffnende Vorschaufenster und Bildunterdrückung seit jeher die Feinde einer präzisen Öffnungsrate. Und am Ende sind es sowieso nur die Conversions, die zählen. Und die bekommen Sie sowieso nur, nachdem ein Nutzer geklickt hat. Also fokussieren Sie sich mehr auf die Werte, die Sie am Ende des Sales-Funnel erheben.

 

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