Zahlen zum E-Mail-Marketing

Autorin: Maike Joana Kruse. Die Newsmarketing GmbH, eine auf E-Mail-Marketing spezialisierte Agentur, berechnet jedes Jahr im Herbst die Erfolgs-Kennzahlen von E-Mail-Kampagnen. Es werden Standalone-Kampagnen aus unterschiedlichen Branchen an Endkunden ausgewertet und die Klickrate sowie die Öffnungsrate der HTML-Versionen berechnet.

Im Jahr 2008 wurde erstmalig zwischen drei Standalone-Varianten unterschieden.

1. Premium-Standalones
Es werden exklusive Premium-Adressen angeschrieben, selektiert nach Reaction-Measurement (welche Kontakte haben bei ähnlichen Kampagnen am besten performed) und nach Interessen sowie den typischen Leser-Merkmalen laut Mediadaten. Die Adressen sind Abonnenten von redaktionell betreuten Newslettern. Die Adressen sind durch confirmed OptIn oder Double-OptIn gewonnen. Die Standalone wird als „Sondernewsletter“ mit dem den Lesern bekannten Newsletter-Absender, sowohl dem vertrauten Header und Footer versandt, so dass ein Wiedererkennungswert und damit eine hohe Akzeptanz der Standalone gewährleistet wird.

2. Selektions-Standalones
Selektiert auf die einzelne E-Mail-Adresse nach demografischen Daten, meist nach Alter, Geschlecht, Postleitzahl, Land, Provider und Postadresse. Adressen werden durch Portale und Umfragen generiert. Die Adressen sind durch Double-OptIn gewonnen.

3. Reichweiten-Kampagnen
Unselektierte „general interest“ E-Mail-Adressen, gewonnen durch Communities und Gewinnspiele per Double-OptIN. Es handelt sich um grosse Listen mit einer minimalen Reichweite von 300.000 Lesern bis hin zu mehreren Millionen Lesern.

Die Hauptergebnisse der Studie lauten:
Premium-Standalones haben eine durchschnittliche Klickrate von 7,00/ und eine durchschnittliche Öffnungsrate von 30,77%. Dagegen stehen die Selektions-Standalones mit einer Klickrate von 3,79% und einer Öffnungsrate von 23,37%. Die Reichweiten-Kampagnen haben durchschnittlich eine Klickrate von 2,53% und eine Öffnungsrate von 25,81% erreicht.
Besonders gut abgeschnitten bei den Premium-Standalones haben die Kategorien „Computer-Spiele“ (19,25% CTR), „Umfrageportale“ (10,42% CTR) und „Versicherungen und Finanzen“ (8,22% CTR). Nicht so gut lief es für die Kategorie „Software“ mit 2,03% CTR.

Ganz klar gibt es Unterschiede in der Performance der unterschiedlichen Standalones (Reichweite, Selektion und Premium). Deutlich zeigen die Ergebnisse, dass Premium-Standalones mit einer durchschnittlichen Klickrate von 7,00% am weitaus besten funktionieren. Besonders interessant ist hierbei, dass die Selektions-Standalones mit 3,79% Klickrate nur fast die Hälfte der Klicks der Premium-Adressen erreichen. Dies steht im deutlichen Widerspruch zum Glauben vieler Marketer, dass je tiefer sie selektieren, desto besser die Werbewirkung sein wird.
Das Fazit für alle Marketer sollte sein: nur wenn es unbedingt sein muss, sollte nach demografischen Daten selektiert werden (z.B. bei regionalen Angeboten oder bei Angeboten an eine sehr spezielle Zielgruppe wie Frauen über 55 Jahren). Ansonsten lohnt es sich eher, den Streuverlust in Kauf zu nehmen, da die Premium-Adressen sowohl günstiger sind als auch besser performen.

Dass eine Reichweiten-Kampagne (durchschnittliche Klickrate von 2,53%) niemals die Performance einer Premium-Kampagne erreichen kann, liegt in der Natur der Listen. Grosse Listen haben einen grossen Streuverlust. Für Branding-Kampagnen sind sie dennoch gut geeignet. Der Marketer muss nur ganz genau darauf achten, dass sein Werbeangebot auch wirklich „General interest“ ist. So profitieren besonders Kampagnen aus den Kategorien „Gewinnspiele“, „Lotto & Gambling“ sowie „Telefonie“ von Reichweiten-Kampagnen.

Angebote aus den Bereichen „Software“ oder „Zeitungen und Zeitschriften“ sind zu speziell, sie können durch eine breit gestreute Kampagne nur verlieren. Hier muss spezifischer nach Interessen und nach Reaction-Measurement selektiert werden.

Interessant ist auch die Kategorie „Auto (Imagewerbung)“. Da die hier angesprochenen Kampagnen wirklich reines Branding waren – Vorstellung neuer Modelle – ist die Klickrate sowohl bei Premium-Standalones als auch bei Reichweiten-Kampagnen deutlich unter dem Durchschnitt, denn es bestand keine wirkliche Klickaufforderung in den Creatives. Hier zeigt sich, dass solche Kampagnen durchaus als reine Reichweiten-Kampagnen durchgeführt werden können, die Klickraten unterscheiden sich nicht wesentlich (2,55% bei Premium, 1,51% bei Reichweite), so dass der günstigere TKP bei der Reichweiten-Kampagne vorzuziehen ist.
Welche Kampagne ist nun die richtige für mich und meine Produkte?

Leider fragen die Marketer vermehrt nach Selektions-Standalones oder nach „Billig-TKP-Adressen“. Dass dies nicht immer im Sinne einer erfolgreichen Kampagne ist, hat die diesjährige Studie deutlich gezeigt.
Folgende Fragen können Sie sich vor der Buchung einer Kampagne stellen, um den richtigen Typ von Kampagne zu finden:

1. Ist mein Produkt, meine Dienstleistung sowohl für Männer als auch Frauen interessant, wird für den Privatbereich genutzt, setzt keine speziellen Interessen voraus und kann von Menschen zwischen 18 und 50 Jahren genutzt werden?
=> Reichweiten-Kampagne

2. Ist mein Produkt eher nur für Frauen oder eher nur für Männer interessant und setzt ein spezielles Interesse voraus (z.B. spezielle Hobbys oder Berufe)?
=> Premium-Standalones

3. Ist mein Produkt ausschliesslich für Personen mit ganz speziellen demografischen Daten interessant (z.B. regionale Anbieter) oder muss ich einen Abgleich mit bestehenden E-Mail- oder Post-Adressen machen?
=> Selektions-Standalones

Alle Kennzahlen für alle Kategorien können Sie im Detail hier einsehen: http://www.newsmarketing.ch/Erfolgsauswertung2008.pdf

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