B2B-Kommunikation bei MTU Friedrichshafen

Autor: Markus Eberle. Zur Unterstützung der globalen Vertriebsstruktur setzt die MTU auf E-Mail-Marketing.  An Vertriebspartner und autorisierte Händler wurde ein mehrseitiger PDF-Newsletter versendet. Der redaktionelle Erstellungsprozess war jedoch aufwändig.

Die MTU Friedrichshafen GmbH zählt zu den weltweit führenden Herstellern von schnelllaufenden Dieselmotoren und kompletten Antriebssystemen. Zur Unterstützung der globalen Vertriebsstruktur setzt die MTU auf die Vorteile des vertriebswirksamen Einsatzes des E-Mail-Marketings. Zu Beginn sind weltweit pro Monat ein mehrseitiger PDF-Newsletter an Vertriebspartner und autorisierte Händler versendet worden. Der redaktionelle Erstellungsprozess war sehr aufwändig. Ziel war es, messbare Erfolgsfaktoren zu finden.

Kundenkommunikation auswerten
Diese Aufgabenstellung wurde im Marketing des internationalen Motorenherstellers umgesetzt. Im Wechselspiel zwischen internem Projektteam und Online-Agentur wurden die Anforderungen für die Verbesserung des Kundendialogs erarbeitet. Vergleichbar mit der Entwicklung von neuen Antriebsformen und -techniken für Fahrzeuge, galt es eine neue effiziente und moderne Antriebsform und -technik in der Kundenkommunikation für MTU Friedrichshafen aufzubauen.

Herausforderungen und Zielwerte
In allen Phasen des Vertriebsprozesses, angefangen bei der Bedarfsermittlung, der Konzeption, der Verhandlung bis zum Verkaufsabschluss sind zunehmend mehr Personen involviert. Darüber hinaus beansprucht die Kundengewinnung zunehmend längere Zeiträume. Für das Marketing bedeutet dies, alle Personen, die in den Vertriebsprozess eingebunden sind, mit relevanten Unternehmens-, Produkt- und Marktinformationen zu versorgen und zu unterstützen. Die Informationsgenerierung und -bereitstellung muss sich durch Kontinuität und durch optimales Timing in der Zustellung auszeichnen.

Verstärkt durch die Größenordnung des Unternehmens, die Komplexität des Produktportfolios und die vernetzten Beziehungsstrukturen im Absatzmarkt ist im E-Mail-Newsletter ein klares und verbindliches Informationsraster gefordert. Aus diesem Grunde ist in der inhaltlichen Konzeption ein nachhaltiges Rubrikenprofil entwickelt worden, mit dem Fokus auf Übersichtlichkeit und Wiedererkennung für die Zielgruppen.

Visualisierung sichert den ersten Eindruck
Damit die Empfänger beim Öffnen des E-Mail-Newsletters in ihren E-Mail-Clients die Wertigkeit der Informationen erkennen, verbindet das Design des MTUNewsletters  die Corporate-Identity der Marke MTU mit der visuellen Umsetzung der inhaltlichen Konzeption und mit den spezifischen Gestaltungsgrundsätzen für E-Mail-Newsletter. Im Rahmen des Corporate-Design und des Web-Styleguide vermittelt das Screendesign eine werthaltige und moderne Kundenansprache. Die innovative Wirkung unterstützt besonders die Informationsqualität.

Individualisierung – die Voraussetzung für Relevanz
Die Content-Qualität wird durch den zentralen Marketingbereich koordiniert, der die regionalen Informationen aus den drei globalen Vertriebszentren Friedrichshafen, Singapur und Detroit zusammenführt. In enger Abstimmung mit dem dezentralen Vertrieb werden die relevanten Inhalte für das Rubrikenprofil erstellt. Die individuelle Ansprache orientiert sich an dem Zielgruppen-Splitting aus den drei regionalen Vertriebszentren. Die Relevanz wird erzielt, indem die Empfänger entsprechend ihrer Region die lokalen Marktinformationen und unter Berücksichtigung der verschiedenen Zeitzonen zeitnah zugestellt werden.

E-Mail-Marketing mit Stand-alone-Informationen
Neben einem Informationsportal für die Vertriebspartner wird dem E-Mail-Newsletter die Aufgabe zuteil, neue und zeitkritische Inhalte kurz und prägnant zu kommunizieren. Zu weiterführenden Informationen führen Verlinkungen auf speziell erstellte Landing-Pages, die in der Aufmachung dem E-Mail- Newsletter entsprechen.

Messung und die Auswertung sind das Herzstück
Zur Ermittlung der Erfolgsfaktoren stellen Messung und Auswertung der Klick-Aktivitäten das Herzstück in der Kommunikationsleistung dar. Die Marketers gewinnen neue Erkenntnisse über die Interessen und Bedürfnisse der Adressaten. Mit Unterstützung der Expertisen aus der Online-Agentur wird ein dynamisches E-Mail-Marketing angewendet, das zum einen inhaltliche Anpassungen ermöglicht und zum anderen eine Chance für Innovation bietet. Das Marketing-Controlling kann durch die vorhandene Messbarkeit von Aufwand und Nutzen optimal planen und budgetieren.

E-Mail-Marketing bringt mehr PS in den Kundendialog
Zur Intensivierung der Kundenkommunikation wird das E-Mail-Marketing durch das Einladungsmanagement von MTU, zur weltweiten Planung von Messen und Events, ausgeweitet. Hier wird die Stärke des professionellen E-Mail-Marketings zur Erhöhung des Responses mit personalisierten Landing-Pages und mit der Generierung von verhaltensgesteuerten E-Mail-Abfolgen ausgenutzt. Die angereicherten Response-Daten werden aus dem eingesetzten E-Mail-Marketing-System für das zentrale Datenhaltungssystem SAP CRM bereitgestellt.

 

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