Autor: Stefan Rusche. Angesichts von Milliarden illegaler Werbemails setzen Provider Spamfilter zum Schutz vor unerwünschter Werbung ein. In diesen Filtern bleiben jedoch oft auch angeforderte Newsletter hängen. Die Herausforderung besteht heute weniger im E-Mail-Versand, sondern vielmehr in der Zustellung in die E-Mail-Postfächer.
Angesichts von Milliarden illegaler Werbemails setzen Provider Spamfilter zum Schutz vor unerwünschter Werbung ein. In diesen Filtern bleiben jedoch oft auch angeforderte Newsletter hängen. Das reine Versenden von E-Mail-Newslettern reicht daher längst nicht mehr aus, um die Botschaft zur Zielgruppe zu bringen. Die Herausforderung besteht heute weniger im E-Mail-Versand, sondern vielmehr in der Zustellung in die E-Mail-Postfächer.
Whitelisting garantiert die Auslieferung von E-Mail
Die aktuellen Schlagworte heißen „ISP-Relations“ oder konkreter „Whitelisting“. Seriöse E-Mail-Marketer arbeiten eng mit E-Mail- und Internet-Service-Providern zusammen. Nur das sichert die korrekte Zustellung der Newsletter und E-Mailings in den Posteingang der Empfänger. Dazu werden die E-Mails von seriösen Versendern am Spamfilter vorbei direkt in die Postfächer befördert. Doch was passiert eigentlich ohne Whitelistings? Welche Zustellquote realisiert ein Newsletter, der einfach versendet wird, ohne im Vorfeld mit den Providern zu kooperieren? Um Antworten zu finden, wurde zur Prüfung der Zustellung ein Auslieferungstest durchgeführt.
Testen, ob E-Mails ausgeliefert werden
Für die Untersuchung wurde eine deutsche ASP-Software für den Newsletterversand ausgewählt. Der Betreiber der ASP-Software unterhält keinerlei Beziehungen zu den E-Mail-Providern und bietet keine Whitelistings. Die für den Versand verwendeten IP-Adressen wurden ausschließlich für den versendenden Kunden genutzt. Ausgeschlossen wurde dadurch eine Vorbelastung der Versand-IP durch andere oder frühere Kunden. Der Auslieferungstest wurde anhand von zwei Newslettern vorgenommen. Der erste rund um das Thema Auto, der zweite aus dem Veranstaltungsbereich. Themen also, die keine offensichtlichen Spam-Keywords enthalten. Die Verteilergrößen lagen bei einigen Tausend und 15.000 Empfängern, natürlich mit Permission. Die elf nach Marktanteilen größten E-Mail-Provider sowie der Newcomer Google Mail wurden analysiert.
Keine Möglichkeit, die Mails aus dem Spamordner zu fischen
Geprüft wurde, ob die Newsletter im Posteingang oder im Spam-Ordner zugestellt oder gar ganz geblockt wurden. Bei Web.de wurde der Auto-Newsletter in den Spam-Ordner „Unerwünscht“ zugestellt, bei AOL, Freenet und Hotmail sogar vollkommen geblockt. Für das versendende Unternehmen ist das Blocken der eigenen Newsletter problematisch. Bei AOL, Freenet und Hotmail hat der Empfänger nicht einmal mehr die Möglichkeit, den bestellten Newsletter im Spam-Ordner zu lesen wie bei Web.de. Freenet geht sogar noch einen Schritt weiter, als den Newsletter zu blocken. Denn gleichzeitig wird die Information zurückgesendet, dass die Empfänger permanent unzustellbar sind (Hard-Bounce). So wird der E-Mail-Marketing-Software suggeriert, die Empfänger würden nicht existieren, woraufhin alle Freenet-Empfänger vom zukünftigen Versand ausgeschlossen werden.
Jeder dritte Newsletter wurde nicht zugestellt
Diese Ergebnisse kann man mit den allgemeinen Marktanteilen der Provider verknüpfen: Web.de circa 14 Prozent, AOL circa 9 Prozent, Hotmail circa 6 Prozent, Freenet circa 4 Prozent. Unterstellt man, der untersuchte Newsletter würde diese durchschnittliche Empfängerverteilung aufweisen, heißt das Ergebnis: Etwa 33 Prozent der Newsletter werden nicht in den Posteingang zugestellt. Der Veranstaltungsnewsletter kam etwas besser weg. Dort wurden 29 Prozent der E-Mails nicht in den Posteingang zugestellt.
Versender wissen nicht, ob Mailings ankommen
Wenn der Versender seine Zustellquote überhaupt kennt, bleibt er über die genauen Ursachen einer schlechten Zustellquote im Unklaren. Jeder Provider verwendet eigene Spamfilter und -kriterien. Die Ergebnisse der Zustellung können oft durch eine automatisierte inhaltliche Analyse des Newsletters vor dem Versand verbessert werden. Spätestens aber, wenn Volumenfilter beim Provider zum Einsatz kommen, hilft nur noch ein Whitelisting. Erst dann werden die Newsletter ohne Spam-Prüfung zugestellt, da die Seriosität des Versenders vorab verifiziert wurde.
Natürlich ist dieser Test nur eine Momentaufnahme und nicht repräsentativ. Aber die Ergebnisse zeigen, dass eine Optimierung der Zustellung für E-Mail-Marketer nicht zur Kür sondern zur Pflicht gehören sollte. Der Aufwand, mit allen Providern regelmäßige Kontakte zu pflegen, hat sich nach relativ kurzer Zeit in Form von höheren Responsequoten amortisiert. Bei Nutzung eines professionellen Dienstleisters für E-Mail-Marketing gehören ISP-Relations ohnehin zum Leistungsumfang.