Professionelles E-Mail-Marketing bei webmiles

Autor: Thomas Tenzler. Für das Bonusprogramm webmiles sind E-Mails der wichtigste Kommunikationskanal zu seinen Mitgliedern. Webmiles nutzt diesen für eigene Zwecke und bietet ihn zudem ihren Partnern und Kunden an, um aktuelle Angebote zu platzieren. Die Integration von E-Mail-Marketing in die eigenen Geschäftsabläufe ist deshalb existenziell.

Für das Bonusprogramm webmiles sind E-Mails der wichtigste Kommunikationskanal zu seinen Mitgliedern. Webmiles nutzt diesen für eigene Zwecke und bietet ihn zudem ihren Partnern und Kunden an, um aktuelle Angebote zu platzieren. Die Integration von E-Mail-Marketing in die eigenen Geschäftsabläufe ist deshalb existenziell. Die für die komplexen Abläufe notwendige Infrastruktur wird im 24×7-Betrieb von arvato systems als Dienstleistung bereitgestellt.

Die webmiles GmbH bietet ihren Nutzern das größte online-basierte Bonusprogramm im deutschsprachigen Raum, dessen Vorteile von mehr als zwei Millionen Teilnehmern seit vielen Jahren genutzt werden. Der Erfolg von webmiles ist schnell erklärt: Das Belohnungsprinzip – basierend auf der Tatsache, dass fleißiges Sammeln eine gewünschte Traumprämie in greifbare Nähe rückt – hat sich als weitaus effektiver und motivierender gezeigt als die Vergabe von Direktrabatten.

Die Gesamtlösung webmiles besteht aus unterschiedlichsten Komponenten. Zentraler Bestandteil ist die Mitgliederverwaltung. Sie ist als Webapplikation realisiert und wird auf einer hochverfügbaren BEA-Clusterlösung betrieben.

E-Mail ist wichtigstes Medium der Kundenkommunikation
Das wichtigste Kommunikationsmedium im Kontakt mit den Mitgliedern ist der permissionbasierte E-Mail-Kanal. Für die E-Mail-Kampagne wird eine komplexe, größtenteils automatisierte Prozesskette mit unterschiedlichsten beteiligten Personen und Systemen durchlaufen.

In Zusammenarbeit zwischen webmiles, Kunden und Agenturen werden die wesentlichen Inhalte sowie der Rahmen einer Kampagne festgelegt. Dann wird über die Kampagnenplanungssoftware die Zielgruppe für eine Kampagne anhand von vielfältigen Kriterien ausgewählt, der von den Agenturen bereitgestellte Inhalt eingepflegt und die Kampagne zunächst für den Test freigegeben.

Für die Ausführung des Versands wird anschließend der gesamte Inhalt inklusive Zielgruppe über eine standardisierte XML-Schnittstelle an das E-Mail-Marketing-System übergeben. Der Versand an eine Testgruppe ermöglicht eine Qualitätssicherung. Soweit die Ergebnisse zufrieden stellend waren, wird die entsprechende Kampagne für einen bestimmten Ausführungszeitpunkt eingestellt. Je nach Wunsch des Kunden kann zusätzlich eine Incentivierung mittels personalisierter Links innerhalb der E-Mail erfolgen.

Neben HTML-Mails unterstützt das System auch den Versand von Video-, Flash-, und PDF-Mailings. Es bietet eine Vielzahl an Personalisierungsoptionen, die bis zur Betreffzeilengestaltung reichen.

Ein umfassendes Reporting der E-Mail-Kampagnen ermöglicht eine Messung des Erfolges sowohl für den Kunden als auch für webmiles. Für diesen Zweck wurde ein flexibles Framework entwickelt, das nach Wunsch des Kunden ausgestaltete Webreportings ermöglicht. Dabei kann der Auftraggeber in Echtzeit die Klick- und Öffnungsraten seiner Kampagne mitverfolgen. Daneben werden alle relevanten Teilnahme- und Bounceinformationen an die Kampagnenplanung zurück übermittelt, um diese Daten bei der späteren Zielgruppenauswahl einzubeziehen.

Die Vielzahl der ablaufenden Prozesse macht es notwendig, eine zentrale Steuerungsanwendung zu implementieren. Diese ermöglicht es, den Betreuern der E-Mail-Marketing-Umgebung jederzeit den Prozessstatus einzusehen und bei Bedarf in den Ablauf einzugreifen. Insbesondere wird dies nötig, wenn im Tagesgeschäft kurzfristige Anforderungen der Kunden entstehen.

Ein E-Mail-basierter Dienst mit solch beträchtlichem Kommunikationsaufkommen stellt natürlich auch hohe Anforderungen bezüglich der Qualität des Versandes. Dazu gehören die providerabhängige Steuerung der Versandmengen, Berücksichtigung von Leistungsfähigkeit eventuell involvierter Kundenwebserver und die Überwachung der Zustellraten. Die Kontrolle der Spamproblematik wird durch enge Zusammenarbeit mit den Providern unter anderem über die Certified Sender Alliance erreicht.

Der Erfolg der bereitgestellten Lösung ist eng verknüpft mit dem Geschäftserfolg von webmiles. Gleich bleibend hohe Response- und Conversionrates belegen die Zufriedenheit der webmiles-Teilnehmer und die ständig steigende Anzahl an durchgeführten Kampagnen die hohe Aufmerksamkeit bei Kunden von webmiles.

Die ständige Evaluierung aktueller Technologien und Marketingmethoden ermöglicht stets eine zeitnahe Anpassung an neue Erfordernisse des webmiles Geschäfts vorzunehmen. Besonders wichtig ist die Mitarbeit in Standardisierungsgremien. Dort liegt derzeit das Hauptaugenmerk auf der zunehmenden Problematik des E-Mail-Missbrauchs wie Spam- und Virenmails.

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