Iduna gewinnt Neukunden durch richtige Bonifizierung

Autor: Oliver Reinke. Erstmalig wurde bei der Signal Iduna Gruppe ein Projekt gestartet, um über Permission Marketing gezielt Neukunden anzusprechen.


Die Signal Iduna Gruppe ist ein in Deutschland marktführender Versicherer, der sowohl das  Neukundengeschäft als auch Bestandskundenbetreuung über den eigenen Außendienst und Makler managt. Das Medium Internet spielte unter vertrieblichen Gesichtspunkten bisher eine untergeordnete Rolle. Erstmalig wurde hier ein Projekt gestartet, um über Permission Marketing gezielt Neukunden anzusprechen.

Nicht nur Adressen, sondern Abschlüsse sind das Ziel

Die klassischen Permission-Marketing-Anbieter in Deutschland gewinnen E-Mail-Adressen, indem sie potenziell Werbeinteressierte um die Erlaubnis bitten, Werbung Dritter per E-Mail zuzustellen. Das Ziel von Signal Iduna war jedoch nicht nur die Gewinnung von Adressdaten potentieller Neukunden, sondern konkret die Vereinbarung von Beratungsterminen. Deshalb entschied man sich für einen Anbieter, der nicht nur über Adressen verfügt, sondern auch über ein Bonifizierungssystem.

Die Teilnehmer dieses Kundenbindungssystems melden sich online per Double-Opt-In an, um ein Konto zu eröffnen, auf dem Bonuspunkte – sogenannte „Webmiles“ – gesammelt werden. Diese werden für beliebige Transaktionen vergeben. So können die Partnerunternehmen Einkäufe, Registrierungen, Anmeldungen, Umfrageteilnahmen oder Ähnliches mit Punkten belohnen. Darüber hinaus können die Teilnehmer ihr Einverständnis geben, per E-Mail Werbung zu erhalten. Über einen Selbstauskunftsbogen definiert ein Mitglied seine Interessen und gibt Auskunft über sein soziodemographisches Profil. Damit wird gewährleistet, dass nur relevante Informationen verschickt werden. Das Interessante an diesem Konzept: mit jeder erhaltenen E-Mail können Teilnehmer weitere Webmiles sammeln.

Gestaltung klickstarker E-Mails und Landing-Pages

Signal Iduna entschied sich zunächst für einen Testlauf. Ausschlaggebend waren nicht zuletzt die Kostenvorteile gegenüber einer Postmailingkampagne. Dieser Testlauf musste unter Beweis stellen, dass in Relation zu den Kosten ähnliche Responsewerte wie bei vergleichbaren Postmarketingaktionen erzielt werden.

Im folgenden Schritt definierte Signal Iduna das zu bewerbende Versicherungsprodukt. Danach wurde die Zielgruppe anhand von soziodemographischen Kriterien profiliert. Gemeinsam wurde eine professionelle E-Mail gestaltet sowie die dazugehörige Landing-Page entworfen. Das ist die Webseite, auf der Interessenten „landen“, wenn sie den Hyperlink in einer E-Mail anklicken. Mit Punkten belohnt wurde die vollständige Registrierung als Interessent sowie der konkrete Versicherungsabschluss.  Die Incentivierung wurde damit als Wandlungsverstärker eingesetzt. Besonders wurde darauf geachtet, dass die Anzahl ausgelobter Webmiles in Relation zur gewünschten Handlung steht und nicht „kontraproduktiv“ Registrierungen von „Nicht-Interessierten“ erzeugt.

Schnelles Nachfassen und richtige Incentivierung zählen

Nach Versand der Kampagne erhielten alle registrierten Interessenten innerhalb von 24 Stunden erste Informationen und, wenn gewünscht, ein erstes Angebot via E-Mail. Im Nachgang wurden individuelle Termine mit dem Signal Iduna Außendienst vereinbart. Die Vertragsabschlüsse wurden von der Signal Iduna gemeldet, so dass jeder berechtigte Teilnehmer die in der Kampagne versprochenen Webmiles in Form eines E-Mail-Vouchers bekommen hat.

Die Registrierungsrate nach Abzug ungültiger Eintragungen betrug fast acht Prozent und mit nahezu jedem Interessenten konnte ein Beratungsgespräch geführt werden. Dies ist nicht zuletzt auf die Sammelpunkte zurückzuführen, die als Anreiz bei Vertragsabschluß die Terminbereitschaft der Interessenten erhöht hat.

Mehr Response bei niedrigeren Kosten

Die Kosten für die Kampagne waren geringer als bei vergleichbaren Postmailingkampagnen, die Responses und Wandlungen höher. Das Feedback der Außendienstmitarbeiter war sehr positiv. Allerdings musste viel Response innerhalb kürzester Zeit abgearbeitet werden, um die Erwartungshaltung der Interessenten zu erfüllen. Dies impliziert eine gute Abstimmung von E-Mail Kampagnen mit dem Außendienst, damit Kapazitäten für Beratungsgespräche vorhanden sind. E-Mail ist gut geeignet, um Interesse zu wecken. Abschlüsse jedoch erfordern nach wie vor eine umfassende und persönliche Beratung.

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