Werbeerfolgsmessung bei der Süd-West-Kreditbank

Autor: Burkhard Köpper. Die SWK-Bank prüft für Ihre Online-Kredite ganz genau, welches Werbemittel die höchste Abschlussquote zuverlässiger Kreditnehmer bringt: E-Mail gewinnt.

Der Markt für Privatkredite ist umkämpft, gute Kreditnehmer mit erstklassi­ger Bonität zu finden, ist schwierig. Weil im Internet der direkte Kundenkon­takt fehlt, ist die Zahl der überschuldeten Antragsteller und damit die Ableh­nungsrate hoch.

In solchen Fällen kann eine Marketingmaßnahme, die lediglich auf die Gene­rierung einer möglichst großen Zahl von Abonnenten abzielt, unter Umstän­den mehr Kosten als wirklichen Ertrag bringen. Entsprechend interessant ist es hier, Werbung nur nach dem tatsächlich erreichten Erfolg zu schalten. Elektronisches Marketing macht genau das möglich: Werbeerfolg sofort zu messen und entsprechend laufende Kampagnen anzupassen. Dies ist einer der Gründe, warum sich das digitale Marketing in wenigen Jahren durchgesetzt hat und bei modernen Unternehmen zu einem festen Bestandteil im Marketing Mix geworden ist – auch im Mittelstand.

Nur Abschlüsse zählen als Werbeerfolg

Die Süd-West-Kreditbank (SWK-Bank) bietet eine attraktive Online-Kredit­vermittlung. Dies ist ein stark wachsender Markt, in den immer mehr Anbieter und Kreditinstitute einsteigen. Vorteil für die potenziellen Kreditnehmer: Kostenvorteile auf Seiten der Bank werden in Form von Zinsvorteilen an sie weitergegeben. Vorteile für die Bank: standardisierte und automatisierte Bearbeitungsprozesse reduzieren Aufwand und bieten Potenzial für Kredit­vergabe als Massengeschäft. Weil der Markt hart umkämpft ist, sind gute Kreditnehmer mit erstklassiger Bonität schwer zu finden. Es gibt viele über­schuldete Antragsteller, die in der Anonymität des Internets einen Weg zu einem weiteren Kredit suchen. Das wiederum macht Werbung für Privatkre­dite zu einem zweischneidigen Schwert.

Um den Werbeerfolg direkt messbar zu machen, wurde ein System eingesetzt, das nicht nur für das jeweilige Werbemittel misst, wie viele Interessenten darüber generiert werden. Zusätzlich wird präzise aufgezeichnet, welche Interessenten den Bonitätstest bestanden und wer von diesen dann auch einen Kreditvertrag abgeschlossen hat. Mit diesem Messinstrument im Rücken konnte gezielt der Erfolg der Werbemittel untersucht werden.

Suchmaschinen bringen viele Klicks und wenig Konversion

Insbesondere der Vertriebs- und Marketingkanal Suchmaschine schneidet hier besonders schlecht ab. Es werden viele Klicks produziert, diese bringen aber wenig Kreditauszahlungen. Dies ist besonders deshalb fatal, weil dieses Werbemittel nach der Anzahl der Klicks abgerechnet wird. Durch die eingesetzte Technik konnte ermittelt werden, welche Stichworte bei den Such­maschinen diejenigen Kunden verwenden, die ein akutes Finanzierungsbe­dürfnis haben und gleichzeitig höchste Kreditwürdigkeit besitzen.

Interessanter als Suchmaschinenmarketing ist für die SWK-Bank die Neu­kundengewinnung mit angemieteten E-Mail-Adressen. Interessensgebiete sind leicht selektierbar und abzugrenzen. Profildaten sind bei guten Listen umfangreich. Die Selektionskriterien sind einfach. Das Problem bestand nur darin, dass der akute Kreditbedarf und der aktuelle Stand des Entschei­dungsprozesses nicht als Information verfügbar sind. Deshalb wurde mit mehreren großen Eignern von Adresslisten eine längerfristige Zusammen­arbeit vereinbart, um gemeinsam Zusatzinformationen zu erheben. Es wurden fünf unterschiedliche Zielgruppen definiert und eine einfache aber effiziente Empfängerbefragung erarbeitet. So wurde eine bessere Selektion hinsichtlich des anstehenden Finanzierungsbedürfnisses möglich.

E-Mail-Anstoßketten wurden optimiert

Die gemeinsam mit Listeignern gewonnenen Sub-Listen fließen in die Kam­pagnenmaßnahmen ein. Über eine zentrale Messplattform erfolgt die Steu­erung der einzelnen Marketingpartner und E-Mail-Versender sowie die not­wendige Werbeerfolgskontrolle jeder einzelnen Liste. Das System kontrolliert den E-Mail-Versand über den Response bis hin zur Online-Kreditantragstell­ung und der abschließenden Kreditauszahlung.
Die Umwandlungsrate (Conversion Rate) von Besuchern zu Online-Kreditan­trägen konnte so von anfangs 1,2% auf knapp 6% gesteigert werden. Die Auszahlungsrate liegt im Schnitt bei 8% der eingereichten Online-Anträge. Dies ist nur durch eine permanente Optimierung der Werbemittel, der Platz­ierungen und der Prozesse möglich gewesen.

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