Ein Provider wird überrollt vom Kampagnenerfolg

Autor: Hildebrand Müller. Was ist schlimmer als eine E-Mail-Marketingkampagne, die keinen Erfolg im Markt hat? Eine Kampagne, die die Hoffnung weit übertrifft. Was paradox klingt, hat einer der größten deutschen Internetdienstleister erlebt – und bestmöglich in Umsatz umgewandelt.

Was ist schlimmer als eine E-Mail-Marketingkampagne, die keinen Erfolg im Markt hat? Eine Kampagne, die die Hoffnung weit übertrifft. Was paradox klingt, hat einer der größten deutschen Internetdienstleister erlebt – und bestmöglich in Umsatz umgewandelt. Die Verkaufsbotschaft war überzeugend, der E-Mail-Adresspool hochwertig und die technische Infrastruktur stimmte. Ergebnis: die Zielgruppe war begeistert – und überschwemmte das Callcenter mit Kundenanfragen. Wenn in einem solchen Fall nicht angemessen reagiert wird, kann die Kampagne kontraproduktiv wirken: Kunden müssen lange auf Antwort warten und wandern im schlimmsten Fall zur Konkurrenz ab.

Marketingkooperation mit Finanzdienstleister trifft ins Schwarze
Für einen Finanzdienstleister bewarb ein großes deutsches Onlineportal ein Angebot mit stark vergünstigten Konditionen. Das Portal gehört zu den größten und renommiertesten Anbietern im deutschen Markt mit einer Nutzerzahl im zweistelligen Millionenbereich. Alle Nutzer erhalten einen wöchentlichen Newsletter mit aktuellen Informationen. In mehreren Ausgaben wurde prominent auf ein Kooperationsangebot aus dem Finanzbereich mit stark vergünstigten Konditionen hingewiesen. Zusätzlich wurde das Angebot im Web beworben.

Fünf Prozent der Zielgruppe reagieren
Nach sechs Wochen waren rund hunderttausend Bestellungen und Kundenanfragen zu der Sonderofferte eingegangen, neunzigtausend davon online. Daraus ergibt sich eine aggregierte Responserate von mehr als fünf Prozent in der relevanten Zielgruppe. Dies ist  ein Spitzenwert für die betroffene Produktkategorie in dieser Marktsituation. Für Finanzprodukte ist es ein Traumwert.

Das Kampagnenmanagement stand nun vor zwei Herausforderungen: Erstens gingen etwa zehntausend Anfragen über Fax, Telefon und sogar einige Dutzend Briefe(!) ein. Dies sind besonders problematische Kommunikationskanäle, weil sie teuer sind. Zweitens arbeiten im hauseigenen Callcenter im Normalfall „nur“ durchschnittlich etwa dreißig Mitarbeiter – eigentlich zu wenig für die Kampagnenabwicklung.

Ein professionelles Response-System bewältigt den Ansturm
Glücklicherweise hatte sich das Unternehmen bereits vor längerem für eine neuartige Kommunikationslösung entschieden, mit der alle Kundenanfragen aus einer einzigen Anwendung heraus bearbeitet werden können – unabhängig davon, ob sie per E-Mail, Fax, Brief oder Telefon eingehen. Die Anfragen werden zudem auf einem zentralen Server gelagert, so dass sie nicht mehr in den Posteingängen einzelner Mitarbeiter verschwinden können. Auch freie Mitarbeiter werden perfekt in Arbeitsprozesse eingebunden. Sie loggen sich zu Hause in das System ein und können von dort auf alle relevanten Informationen zugreifen.

Externe Telearbeiter bequem einbinden
Zuvor hatte der Internetdienstleister mit einem Standard-E-Mail-Programm gearbeitet. Mit der neuen Kommunikationslösung steigerte der Anbieter seine Serviceproduktivität erheblich. Die Prozesskosten sanken um mehr als sechzig Prozent. Anders gesagt: Durch die integrierte Lösung verdoppelte das Unternehmen die Serviceleistung pro Mitarbeiter annähernd. Genau diese Leistungssteigerung nutzte das Marketing auch für die E-Mail-Kampagne. Kurzfristig wurde das Servicevolumen durch die Einbindung von etwa dreißig freien Mitarbeitern stark erhöht. Das Resultat: 87 Prozent aller Anfragen wurden innerhalb von vierundzwanzig Arbeitsstunden, vierzig Prozent sogar innerhalb von acht Arbeitsstunden beantwortet. Durch passgenaue Antwortvorgaben hatte nur jeder zehnte Kunde noch einmal eine Rückfrage. Die Gesamtkosten für das neue System betrugen nur rund zwanzigtausend Euro. Eine Investition, die sich schnell bezahlt gemacht hat.

Damit gute Kampagnen nicht verpuffen
Wer E-Mail-Marketing erfolgreich einsetzen will, muss auch den Kundenservice im Blick haben. Das richtige Werkzeug kann die Serviceleistung deutlich steigern und gleichzeitig die Kosten senken. So wird gewährleistet, dass eine E-Mail-Kampagne schnell zu Umsätzen führt und nicht teilweise verpufft.

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