Persönlich ist mehr als nur „Liebe Frau Huber“

Autor: Axel Haschkamp. Die Anrede mit dem eigenen Namen ist einfach. Echte Personalisierung bedeutet aber, dass jeder Empfänger einen eigenen Brief bekommt. Das ist normalerweise aufwändig.

Normale Newsletter sind Massenaussendungen gleichlautender Serienbriefe. Das einzig Persönliche ist die Anrede. Dabei lässt sich durch echte Persona­lisierung von Newslettern die Effektivität dramatisch erhöhen. Aber was ge­nau bedeutet „echte“ Personalisierung? Wie kann man großvolumige News­letter-Kampagnen individuell auf die Bedürfnisse des einzelnen Abonnenten zuschneiden?

Was bedeutet „echte“ Personalisierung?
Den Abonnenten regelmäßig personalisierte Newsletter zuzusenden ist ein wichtiger Bestandteil bei Aufbau und Stärkung einer langfristigen Kunden­beziehung. Personalisierung bedeutet Inhalte zu liefern, die spezielle Infor­mationen für einen Empfänger oder ein Gruppe von Empfängern enthalten. Einfachstes Beispiel ist die persönliche Anrede oder das Einfügen des Namens in die Betreffzeile. Eine „echte“ Personalisierung dagegen bedeutet, dass nicht nur die Begrüßungszeile sondern auch die Inhalte maßgeschneidert für den Empfänger angepasst sind. So kann ein Newsletter auf den Empfänger zugeschnittene Werbeanzeigen enthalten: die Anzeigen werden auf Basis der demographischen Informationen, die über den Kunden vorliegen, ausgewählt und eingeblendet. Entscheidend ist, dass alle Prozesse automatisiert vorge­nommen werden können.

Individuelle Datenbank-Informationen beisteuern
Komplexe Personalisierung beinhaltet die Lieferung von individuellem Inhalt an einen Kunden oder Abonnenten basierend auf den Informationen aus der Kundendatenbank. Dies könnten Inhalte sein, die ein Abonnent aktiv nachge­fragt hat, wie zum Beispiel Fußballergebnisse seines Lieblingsteams oder ein täglicher Wetterbericht. Oder der Newsletter einer Bank könnte zum Beispiel die persönlichen Depotinformationen eines Kunden integrieren. Die komple­xe Personalisierung basiert auf dem individuellen Interessensprofil des Abon­nenten.

Segmentierung: Gruppen gleichen Interesses bilden
Diese Form der Personalisierung beinhaltet die Auslieferung von Informatio­nen an Abonnenten basierend auf soziodemographischen Informationen aus der Kundendatenbank. Beispiel: Ein Unternehmen könnte spezielle Angebote verschicken, die sich je nach Bundesland unterscheiden, oder aber je nach Altersgruppe oder Ge­schlecht. Der Newsletter an sich muss nicht personalisiert sein, aber die Art des Newsletters, der an die verschiedenen Gruppen aus der Kunden-Daten­bank geschickt wird, kann unterschiedlich sein.
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Individuelle Massenbriefe mit Trick: Priorisierung
Unter Priorisierung versteht man das in der Vergangenheit auf das User-Profil angereicherte Klickverhalten gezielt so einzusetzen, dass jede E-Mail pro Empfänger so strukturiert wird, wie seine Interessen gemäß seinem effekti­ven Klickverhalten sind. Das Thema, welches die meisten Klicks generiert hat, wird zuerst angezeigt und das Thema, das am wenigsten interessant war und entsprechend weniger angeklickt wurde, kommt nach hinten. So gleicht kein Newsletter dem anderen, sondern jeder ist individuell für den Empfänger er­stellt. Der Empfänger wiederum bekommt das sofort oben zu sehen, was ihn wirklich begeistert. Großer Vorteil des Verfahrens: es muss nicht erst auf­wändig ein Interessensprofil angelegt werden, das hinterher vielleicht doch nicht ganz richtig ist. Genauso lassen sich natürlich auch Themen aus­schließen, welche der Nutzer nie angeklickt hat. Solche Themen werden an diesen Nutzer erst gar nicht herausgeschickt.

Wie vertragen sich Personalisierung und der Schutz der Privatsphäre?
Wenn man personalisierte Newsletter erstellt, stützt man die Inhalte auf per­sönliche Informationen aus der Kundendatenbank. Diese persönlichen Informationen können entweder direkt beim Empfänger erhoben sein oder sie wurden aus anderen Datenbanken eingespielt. In jedem Fall muss der Empfänger über Art und Umfang der über ihn gespeicherten Informationen informiert werden. Besonders streng wird hierbei das Klickverhalten bewer­tet: damit dieses gemeinsam mit den persönlichen Daten gespeichert werden darf, ist ein spezielles Einverständnis notwendig. Aus diesem Grund speichern die meisten Versandsysteme Klickverhalten und persönliche Daten getrennt voneinander. Diese Daten dürfen nicht zusammengeführt werden. Die Perso­nalisierung der Inhalte geschieht daher erst kurz vor dem Versenden in einem automatisierten Prozess.

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