Adressgewinnung über Google AdWords Extension – Rechtlich zulässig?

Google bietet seinen AdWord-Kunden mit der „Communication Extensions“ eine neue Möglichkeit, E-Mail-Adressen zu generieren. Die Funktionsweise ist einfach: Die AdWords-Anzeige von Google-Kunden, die im Rahmen eines Suchervorgangs des Users auf der Google-Website angezeigt wird, wird um ein Eingabefeld ergänzt. Daten, die der Nutzer in dieses Eingabefeld eingibt, werden von Google an den Werbetreibenden weitergeleitet.

Ist es rechtlich zulässig, die eingegebenen Daten für das E-Mail-Marketing nutzen? Rechtsprobleme gibt es gleich mehrere, die sich jedoch lösen lassen.

Funktionsweise der Communications Extensions

Der Werbende kann das Eingabefeld für E-Mail-Adressen nutzen und durch die E-Mail Subsciption Ads E-Mail-Adressen für seinen Newsletter-Verteiler sammeln. Die Nutzer, können direkt ihre E-Mail Adresse in die Anzeige eingeben, um Newsletter des Werbenden zu abonnieren. Bei den Google Adwords Extensions gilt derzeit der gleiche Cost-per-Click-Preis wie für einen Klick auf die Anzeige selbst.

Die vom User eingegebenen Daten werden von Google gesammelt und an den Account des werbenden Unternehmens gesendet. Dieser kann dann über diese Adressen seine Newsletter an die jeweiligen Empfänger verschicken.

In rechtlicher Hinsicht findet sich lediglich ein kleiner Hinweis „Datenschutz“ von Google, den der Unternehmer nicht beeinflussen kann. Bei einem Click öffnet sich ein kleines Fenster, in dem sich der Satz „Wenn Sie dieses Formular senden, wird Ihre E-Mail-Adresse an den Werbetreibenden übermittelt.“ findet.

Rechtliche Probleme

Unternehmen, die sich ohne weitere Zwischenschritte daran machen, an die über das „Communication Extensions“ – Tool erhaltenen E-Mail-Adressen munter Newsletter zu verschicken, müssen Kosten verursachende Abmahnungen und die Geltendmachung von Unterlassungsansprüchen durch die betroffenen Empfänger befürchten.

Bei der Nutzung der über „Communication Extensions“ generierten E-Mail-Adressen müssen gleich mehrere rechtliche Punkte beachtet werden. Zum einen stellt sich die Frage, ob die Einwilligung des Nutzers in den Erhalt von Werbung per E-Mail hinreichend dokumentiert ist. Zum anderen fehlt es an einer Datenschutzerklärung, die den Nutzer über den Umgang mit den Daten und seine Rechte belehrt.

Wettbewerbsrechtliche Zulässigkeit

Wettbewerbsrechtlich bedarf jede per Mail versandte Werbung – und somit auch jeder Newsletter – bekanntlich einer ausdrücklichen Einwilligung durch den Empfänger. Diese erklärt der User zwar mit dem Klick des „Newsletter-bestellen“-Buttons. Ebenso wie bei der Bestellung eines Newsletters direkt über die Unternehmenswebsite, handelt es sich bei dem „Communication Extensions“ – Verfahren jedoch lediglich um ein Single-Opt.

Die Folgen sind den meisten Unternehmen bekannt: Zwar reicht die Eintragung der eigenen E-Mail-Adresse unter Erklärung des Einverständnisses grundsätzlich als Einwilligung im Sinne des UWG aus. Der Werbende kann jedoch nicht verhindern, dass der Newsletter aufgrund eines Tippfehlers oder wegen einer missbräuchlichen Eingabe an jemanden verschickt wird, der sich mit dem Erhalt nicht einverstanden erklärt hat. Der Werbende wird im Falle einer gerichtlichen Auseinandersetzung zudem nicht beweisen können, dass die Eintragung in das Formular tatsächlich durch den Inhaber der E-Mail-Adresse erfolgt ist.

Aus diesem Grund hat sich das Double-Opt-In-Verfahren etabliert. Im Anschluss an das Single-Opt-In-Verfahren wird hierbei eine Bestätigungs-E-Mail an die eingegebene E-Mail-Adresse gesandt. Nur wenn der Adressat darauf noch einmal reagiert (z.B. durch das Anklicken eines Bestätigungslinks, das Absenden einer vorbereiteten Antwortmail o.ä.), wird die E-Mail-Adresse tatsächlich in den Verteiler aufgenommen.

Wer E-Mail-Adressen über „Communication Extensions“ generieren will, sollte ein solches Verfahren zwingend anschließen. Die von Google erhaltenen Adressen sollten nur dann beworben werden, wenn zuvor eine Check-Mail vom User entsprechend beantwortet wurde.

Datenschutzrechtliche Zulässigkeit

Auch das Datenschutzrecht setzt für die Zulässigkeit der Erhebung, Verarbeitung oder Speicherung personenbezogener Daten, zu denen im Zweifel auch die E-Mail-Adresse eines Nutzers gehört, eine Einwilligung des Betroffenen voraus.

Dabei lässt sich das Anklicken des „Abonnieren“ – Button lässt sich mit guten Argumenten als hinreichende Einwilligung ansehen, denn der betroffene User weiß, dass er die Einwilligung zur Erhebung seiner E-Mail-Adresse erteilt und diese dann durch Google an den Werbetreibenden weitergeleitet wird. Außerdem ist er sich darüber bewusst, dass dieser über die angegebene Adresse seinen Newsletter an den Empfänger verschicken wird. Insofern bezieht sich die Einwilligung auch auf die Verarbeitung und Nutzung durch den jeweiligen Werbetreibenden.

Der betroffene User muss aber auch über Art, Umfang und Zwecke der Erhebung und Verwendung personenbezogener Daten aufgeklärt werden. Zudem muss er gemäß § 13 Absatz 3 TMG auf seine Widerrufsmöglichkeit hingewiesen werden. Die von Google vorgehaltene „Datenschutzinformation“ genügt diesen Anforderungen nicht, weil sie rudimentär, nur die Weitergabe an den Werbetreibenden erwähnt.

Zu berücksichtigen ist aber, dass Google die Daten zunächst in eigenem Namen erhebt und insofern gemäß § 4 BDSG auch selbst für die Rechtmäßigkeit der Erhebung verantwortlich ist. Das werbende Unternehmen hingegen ist grundsätzlich „nur“ für die Zulässigkeit der Verarbeitung und Nutzung der Daten im Anschluss an die Weitergabe verantwortlich.

Die Pflicht zur Unterrichtung besteht nach § 13 TMG zeitlich „zu Beginn des Nutzungsvorgangs“. Der Werbende sollte den Nutzer also über seine Rechte und den Umgang mit den Daten informieren. Hier bietet es sich an, die Datenschutzerklärung in geeigneter Weise in die Check-Mail zu integrieren.

Fazit

„Communication Extensions“ kann ein durchaus interessantes Marketing-Tool sein, um neue Newsletter-Abonnenten zu gewinnen. Wer es nutzt, sollte aber sicherstellen, dass ein Newsletter erst versendet wird, wenn die eingetragene E-Mail-Adresse im Rahmen eines Double-Opt-In-Verfahrens durch den Empfänger verifiziert wurde und dass die im Rahmen dieses Verfahrens versendete Bestätigungs-E-Mail eine umfassende Datenschutzerklärung enthält.

Dr. Martin Schirmbacher ist Fachanwalt für IT-Recht in der auf Medien und Technologie spezialisierten Kanzlei HÄRTING Rechtsanwälte und Autor des Buches Online-Marketing und Recht. Näheres zu seiner Person finde Sie unter http://www.haerting.de/de/team/dr-martin-schirmbacher