Transaktionsmails – effektiv und rechtlich zulässig

Daniel Schätzle erläutert die Möglichkeiten und Rechtsgrundlagen von Transaktionsmails im E-Mail-Marketing

Gegenüber herkömmlicher E-Mail-Werbung weisen sogenannte Transaktionsmails ein enormes Potenzial als Marketinginstrument auf, wie aktuelle Studien belegen. Diese E-Mails werden durch eine (Trans-)Aktion des Nutzers ausgelöst und enthalten – neben für den Nutzer relevanten Informationen – Werbung. Typischerweise handelt es sich um Registrierungs-, Bestell- sowie Versandbestätigungen und ähnliche E-Mails. Zum Beispiel wenn ein Online-Buchhändler eine Bestellbestätigung versendet, die Hinweise auf Bücher enthält, die mit dem konkret bestellten thematisch verwandt sind. Derartige E-Mails werden regelmäßig an Kunden versendet, ohne dass diese zuvor in deren Empfang eingewilligt haben. Damit stellt sich die Frage, ob die Versendung derartiger E-Mails rechtlich zulässig ist

Grundsatz einer ausdrücklichen Einwilligung in E-Mail-Werbung

Transaktionsmails sind (auch) Werbe-E-Mails. Ihre rechtliche Zulässigkeit ist an denselben Normen zu messen, die für die herkömmliche E-Mail-Werbung relevant sind.

Nach § 7 Abs. 2 Nr. 3 UWG bedarf die Werbung per E-Mail einer vorherigen ausdrücklichen Einwilligung. Eine mutmaßliche Einwilligung reicht nicht aus. Werbende die eine ausdrückliche Einwilligung nicht vorweisen können handeln wettbewerbswidrig und sind zur Unterlassung (§ 8 UWG) sowie zum Ersatz entstandener Anwaltskosten für eine Abmahnung (§ 9 UWG) verpflichtet. Diese Ansprüche stehen vor allem Mitbewerbern zu.

Die Empfänger unerlaubter E-Mail-Werbung können Ansprüche auf Unterlassung und Schadenersatz auf § 823 Abs. 1 BGB stützen. Nach der Rechtsprechung des BGH stellt es eine unerlaubte Handlung dar, wenn Werbe-E-Mails ohne Einwilligung des Empfängers versandt werden. Derartige E-Mails verletzen das allgemeine Persönlichkeitsrecht (bei privaten Empfängern) oder greifen unzulässig in den eingerichteten und ausgeübten Gewerbebetrieb ein (bei Unternehmen). Begründet wird dies mit der Ausuferungsgefahr, die dem Kommunikationsmittel E-Mail innewohnt und die vor allem darin liegt, dass sich mit geringen Kosten massenhaft E-Mails versenden lassen. In der Masse erfordert es einen nicht unerheblichen Beseitigungsaufwand, um sich der Spam-Mails zu entledigen. Um ein Umsichgreifen dieser Form der Werbung, ohne Einwilligung, zu verhindern, wird schon die einzelne Werbe-E-Mails als rechtswidrig angesehen (BGH vom 20.5.2009, Az. I ZR 218/07).

Danach würde in der Versendung von Transaktionsmails ein Wettbewerbsverstoß sowie eine unerlaubte Handlung zu sehen sein, wenn es an einer Einwilligung fehlt.

Ausnahme für laufende Geschäftsbeziehungen

Der Gesetzgeber hat allerdings die Möglichkeit geschaffen im Rahmen von laufenden Geschäftsbeziehungen E-Mail-Werbung an Kunden zusenden, ohne zuvor eine ausdrückliche Einwilligung einholen zu müssen. Die Anforderungen an einen zulässigen Versand sind jedoch hoch. Nach § 7 Abs. 3 UWG ist eine Werbung per E-Mail an Kunden zulässig, wenn

– die E-Mail-Adresse im Zusammenhang mit dem Verkauf einer Ware oder Dienstleistung erhalten wurde;

– die E-Mail-Adresse zur Direktwerbung für eigene ähnliche Waren oder Dienstleistungen verwendet wird;

– der Kunde der Verwendung nicht widersprochen hat und

– der Kunde bei Erhebung der E-Mail-Adresse und bei jeder Verwendung klar und deutlich darauf hingewiesen wird, dass er der Verwendung jederzeit widersprechen kann.

Beachtet man diese vier Punkte, liegt in der Versendung einer Transaktionsmail ohne vorherige ausdrückliche Einwilligung kein Wettebewerbsverstoß. Dazu muss es zuvor zu einem Vertragsschluss gekommen sein, bei dem das werbende Unternehmen die E-Mail-Adresse vom Kunden selbst erhalten hat. Nicht ausreichend ist jedoch eine bloße Anfrage zu Informationen für ein bestimmtes Produkt ohne späteren Vertragsschluss. Bei dem Vertragsschluss muss es sich nicht zwingend um einen Kaufvertrag handeln, auch ein Werkvertrag oder ein Mietvertrag werden z.B. von der Norm erfasst. Es muss sich um entgeltliche Austauschverträge handeln. Kostenlose Dienstleistungen (z.B. die Mitgliedschaft in einer Community) genügen dafür nicht. Zudem muss ein zeitlicher und sachlicher Zusammenhang zwischen Vertragsschluss und Transaktionsmail bestehen.

In der Transaktionsmail darf nur für eigene Produkte geworben werden, die dem bestellten Produkt ähnlich sind. Hier ist Vorsicht geboten. Die Reichweite ähnlicher Produkte ist unbestimmt und Rechtsprechung dazu gibt es wenig. So ist die Werbung für Flachbildschirme unzulässig, wenn ein Haushaltsgerät bestellt wurde. Allerdings ist die Werbung für Zubehör zulässig; so etwa die Werbung für eine Dockingstation beim Kauf eines Laptops.

Es muss sicher gestellt sein, dass der Kunde der Verwendung der E-Mail-Adresse zu Werbezwecken nicht widersprochen hat. Die Möglichkeit dazu muss ihm jederzeit gegeben sein. Dies kann z.B. durch einen Link in der Transaktionsmail geschehen. Zudem ist er bei der Erhebung und bei jeder Verwendung der E-Mail-Adresse auf die Möglichkeit eines Widerspruches klar und deutlich hinzuweisen. Damit muss jede Transaktionsmail einen Text enthalten, der deutlich auf die Möglichkeit des Widerspruchs hinweist.

Keine Ausuferungsgefahr

Transaktionsmails die die Voraussetzungen des § 7 Abs. 3 UWG erfüllen, stellen keinen Verstoß gegen § 823 BGB dar. Kunden werden Bestell- und Versandbestätigungen kaum ungelesen lassen. Damit entfällt der zusätzliche Zeitaufwand, der sonst bei dem Aussortieren von unverlangter E-Mail-Werbung entsteht. Damit ist das Belästigungspotenzial, welches einer „herkömmlichen“ Spam-Mail innewohnt nicht gegeben, weil der Empfänger die E-Mail sowieso öffnet.

Auch das Argument der Ausuferungsgefahr greift bei den Transaktionsmails nicht. Diese werden nicht massenhaft versendet, sondern immer nur als Reaktion auf eine Transaktion des jeweiligen Empfängers.

Schließlich ist zu berücksichtigen, dass der Empfänger nur über Produkte informiert wird, die potenziell von Interesse für ihn sind. Dieses Potenzial ergibt sich aus dem Umstand, dass er ähnliche Produkte bereits bei dem werbenden Unternehmen erworben hat. In der Regel wird er die Werbung nicht als Belästigung auffassen, sondern als nützliche Information. Ist dem nicht so, hat er jederzeit die Möglichkeit, sich zukünftiger Werbung zu verweigern. Unter diesem Gesichtspunkt erscheint die Beeinträchtigung einzelner Empfänger hinnehmbar.

Fazit

Transaktionsmails sind ein effektives Werkzeug, um seine Kunden zu binden. Ihr Inhalt muss sich jedoch an § 7 Abs. 3 UWG messen lassen. Insbesondere darf nicht jedes Produkt beworben werden und es ist darauf zu achten, dass der Kunden einer Werbung per E-Mail nicht widersprochen hat. Der Versand von Transaktionsmail an Empfänger, mit denen kürzlich kein Vertrag geschlossen wurde, verbiete sich. Dabei handelt es sich um ganz normalen Spam.

Daniel Schätzleist Rechtsreferendar und wissenschaftlicher Mitarbeiter in der auf Medien und Technologie spezialisierten Kanzlei HÄRTING Rechtsanwälte. Er hat in Berlin und London Rechtswissenschaften studiert.

 

 

 

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5 comments

  1. Sehr geehrter Herr Schätzle,

    danke für diesen interessanten und aufschlußreichen Artikel.

    Ich möchte allerdings gern eine Ergänzung / Frage zum Thema §7 Abs. 3 USG machen. Sie schreiben „Die Reichweite ähnlicher Produkte ist unbestimmt und Rechtsprechung dazu gibt es wenig.“
    Mir sind 2 Urteile bekannt, wo genau diese Frage Gegenstand war und die Gerichte Ihre Meinung zu diesem Thema gaben:

    OLG Jena, Urteil vom 21.04.2010 – 2 U 88/10
    http://medien-internet-und-recht.de/pdf/VT_MIR_2010_153.pdf

    „…Die Ähnlichkeit muss sich auf die bereits gekauften Waren beziehen und dem gleichen typischen Verwendungszweck oder Bedarf des Kunden entsprechen…“

    KG Berlin, Urteil vom 18.03.2011, Az. 5 W 59/11
    http://www.it-recht-kanzlei.de/Urteil/5393/KG_Berlin/5_W_5911/Mitbringsel_Werbung_per_Mail_das_Wettbewerbsrecht.html

    „Die Ähnlichkeit muss sich auf die bereits gekauften Waren beziehen und dem gleichen typischen Verwendungszweck oder Bedarf des Kunden entsprechen (OLG Jena MMR 2011, 101). Die Voraussetzung ist also regelmäßig erfüllt, wenn die Produkte austauschbar sind oder dem gleichen oder zumindest einem ähnlichen Bedarf oder Verwendungszweck dienen (vgl. Koch in: Ullmann, jurisPK-UWG, 2. Aufl., § 7 Rdn. 296 m.w.N.). Zum Schutz des Kunden vor unerbetener Werbung ist diese Ausnahmeregelung eng auszulegen (vgl. Köhler in: Köhler/Bornkamm, UWG, § 7 Rdn. 202).“

    Für mich persönlich sind das schon recht gute Ansatzpunkte, um schnell zu erkennen, ob man den Anforderungen von §7 Abs. 3 UWG genügt.

    Viele Grüße,
    Mathias Ullrich
    XQueue GmbH

  2. Sehr geehrter Herr Ullrich,

    vielen Dank für Ihre Anmerkung! Sicher helfen die von Ihnen zitierten Entscheidungen und Kommentare bei der Beurteilung, wo nun die Grenzen der Ähnlichkeit liegen. Letztlich wird es aber immer bei einer rein subjektiven Bewertung von unbestimmten Begriffen bleiben: Wer vermag festlegen, ob deutscher Riesling, französischer Bordeaux und schottischer Whisky ähnlich sind?

    Mit besten Grüßen,
    Daniel Schätzle

  3. Sehr geehrter Herr Schätzle,

    da haben Sie mit Sicherheit Recht. Ein ähnlicher Verwendungszweck wäre in Ihrem Beispiel zwar gegeben, aber schicken Sie einem Whisky Kenner mal Werbung für Wein.

    Vermutlich wird es im Härtefall auch auf den Richter ankommen.

    Viele Grüße,
    Mathias Ullrich

  4. Geradl says:

    Wenn dieser Thread noch aktiv ist:

    Vielen Dank für die Informationen, sind ganz hilfreich. Wie würden Sie es aber einschätzen, wenn der Käufer widerrufen hat. Kann dann die Einwilligung aufgrund des einmal geschlossenen Vertrags immer noch als wirksam angesehen werden für die Zukunft?

    • Daniel Schätzle
      Daniel Schätzle says:

      Vielen Dank für Ihre Nachfrage. Inzwischen gibt es zu dem Thema konkrete Rechtsprechung. Der BGH beschäftige sich mit Autorespondern und in Berlin ging es um Feedbackanfragen.

      Davon unabhängig muss ein Widerruf der Einwilligung, E-Mail-Werbung zu erhalten, so verstanden werden, dass dieser auch die Ähnlichkeitswerbung nach § 7 Abs. 3 UWG erfasst. Mit dem Widerruf wird der Wunsch geäußert, keine Werbung mehr zu erhalten. Das muss dann unabhängig davon gelten, auf welcher Grundlage Werbeaussendungen erfolgen. Denkbar ist es allerdings, Ähnlichkeitswerbung aufgrund eines erneuten Kaufs zu versenden, wenn dieser Kauf nach dem Widerruf erfolgte. Wichtig ist, dass dabei die Anforderungen von § 7 Abs. 3 UWG beachtet werden. Insbesondere muss der Hinweis auf die Widerrufsmöglichkeit erfolgen.

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