Die Zukunft des E-Mail-Marketing

Die Stärke des E-Mail-Marketings liegt traditionell in der Ansprache bereits bestehender Kontakte. Um jedoch in der Flut der Nachrichten aufzufallen, bedarf es einiger Anstrengungen. Neben einer überzeugenden Content-Strategie ist das unter anderem die Personalisierung der Informationen. Die Relevanz der Botschaften wird erhöht, indem Daten zu aktuellen Interessen und Wünschen der Empfänger gesammelt werden.

Daten nutzen, um Kundenerlebnisse persönlicher zu gestalten
Data Driven Marketing setzt sich durch. In der Kundendatenbank (CRM-System) werden systematisch Informationen über die Kunden gesammelt. Leider oft auch zu viel – es gilt der Grundsatz der Datensparsamkeit und der Zweckgebundenheit. Positiver Effekt der DSGVO: Unternehmen sind gezwungen, sich endlich einmal Gedanken darüber zu machen, ob und wozu sie bestimmte Daten brauchen. Ein sinnvoller Zweck ist die Personalisierung: Wer sagt, was ihn interessiert, wird nicht mit Dingen genervt, die ihn nicht betreffen.

Diesen zwei Systemen verraten Kunden ihre geheimsten Wünsche
Nicht alle Daten gehören ins CRM-System. Wer eine Website besucht, hat ein gutes Recht darauf, dass nicht jeder einzelne Klick unter seinem Namen abgespeichert wird. Web-Tracking-Systeme arbeiten daher mit Pseudonymen. Unter einer Cookie-ID wird jeder Klick gespeichert. Um aber diese Klicks einer Person zuzuordnen, ist eine Einwilligung erforderlich. Das zweite System, das Kundenwünsche erfasst, ist das E-Mail-Versandsystem.

Personenbezug ist gut – Pseudonym ist besser
Bei einfachen E-Mail-Systemen wird jeder Klick im Newsletter unter der E-Mail-Adresse gespeichert, obwohl der Betreiber dazu oft keine Einwilligung der Nutzer eingeholt hat. Besser ist es, mit Systemen zu arbeiten, die wie beim Webtracking mit Pseudonymen arbeiten. So lassen sich Kundenwünsche analysieren und Interessensgruppen segmentieren, ohne dass man hinter einzelnen Kunden persönlich hinterherspioniert.

Persönliche Ansprache ohne Probleme mit dem Datenschutz
Die Methode ist alt: Händler A kennt Kundenwünsche und Händler B mietet diese Adressen bei einem neutralen Broker, um ein Mailing zu versenden. Der Broker garantiert, dass die Personendaten nicht in Hände von Händler B gelangen. Genau das macht eine moderne E-Mail-Versandsoftware (ESP): Sie weiß, wer sich wofür interessiert, verrät das jedoch nicht ihrem Besitzer. Die Daten sind in einer Blackbox gesichert. Aber der Bertreiber kann problemlos das Segment „alle, die letzte Woche auf Kinderspielzeug geklickt haben“ selektieren und ein Mailing versenden.

Mit einer Data Management Plattform neue Kunden gewinnen
Eine Data Management Plattform kann das, was bisher nur mit E-Mail-Versandsystemen möglich war, auch mit anonymen Web-Besuchern durchführen. Nämlich nur diejenigen ansprechen, die sich auch wirklich für etwas interessieren. Besser noch: Nicht nur die eigenen Besucher können angesprochen werden, sondern durch Programmatic Advertising auch die Besucher anderer Webseiten. Und hier kommt das E-Mail-Marketing ins Spiel: Je besser die eigenen Daten sind, desto präziser ist die Zielgruppenansprache im Programmatic Advertising. In einer Data Management Plattform kann parallel und datenschutzkonform mit persönlichen und pseudonymen Daten gearbeitet werden.

Kundenbindung und Neukundengewinnung wachsen zusammen
Der Trend zu Data-Driven Marketing führt dazu, dass vorher getrennte Abteilungen im Unternehmen zusammen arbeiten: CRM- und ESP-Daten helfen, statistische Zwillinge zu bilden, die durch Programmatic Advertising zur Ansprache interessierter Neukunden verwendet werden können.

Hier werden neue Fähigkeiten gebraucht. SEO-, SEA- und Social-Experten arbeiten sich in Programmatic Advertising ein und E-Mail-Marketer lernen, dass sie nicht nur Betreffzeilen entwerfen, sondern ihre Zielgruppen besser kennen lernen müssen. Das Digitale Marketing wird nie langweilig.