OLG München: Zulässigkeit der Bestandskundenwerbung

Eine aktuelle Entscheidung des OLG München (Urteil v. 15.02.2018, Az. 29 U 2799/17) ist erfreulich für alle Plattformbetreiber, die im E-Mail-Marketing auf die Bestandskundenwerbung setzen. Eine solche E-Mail-Werbung ist ohne ausdrückliche vorherige Einwilligung unter strengen Voraussetzungen möglich. In München wurde nun ein Beitrag zur klaren Bestimmung dieser Voraussetzungen geleistet.

Worum ging es?

Die Beklagte betreibt eine Partnerbörse im Internet, auf der man sich als kostenloses Mitglied registrieren kann. Hierfür muss unter anderem eine E-Mail-Adresse und ein Passwort hinterlegt werden. Die Beklagte versendet an die kostenlos registrierten Mitglieder Werbe-E-Mails mit Informationen über eine kostenpflichtige Mitgliedschaft, ohne dass diese darin ausdrücklich eingewilligt haben. Der Kläger, ein Verbraucherverband, sah darin einen Wettbewerbsverstoß.

Rechtslage

Das Gerücht, E-Mail-Werbung an Bestandskunden sei ohne Abfrage einer Einwilligung rechtlich zulässig, hält sich hartnäckig. Tatsächlich bedarf es für jede Werbung per E-Mail einer vorheringen ausdrücklichen Einwilligung (§ 7 Abs. 2 Nr. 3 UWG). Nur unter den strengen Voraussetzungen des Absatz 3 kommt ausnahmsweise eine Werbung per E-Mail ohne (wettbewerbsrechtliche) Einwilligung aus.

Danach müssen die folgenden Voraussetzungen vorliegen:

  1. Der Werbende selbst hat die E-Mail-Adresse im Zusammenhang mit dem Verkauf einer Ware oder Dienstleistung von dem Kunden erhalten.
  2. Der Werbende selbst verwendet die E-Mail-Adresse zur Direktwerbung für eigene ähnliche Waren oder Dienstleistungen,
  3. Der Kunde hat der Verwendung nicht widersprochen.
  4. Der Kunde wurde bei Erhebung der Adresse und bei jeder Verwendung klar und deutlich darauf hingewiesen, dass er der Verwendung jederzeit widersprechen kann, ohne dass hierfür andere als die Übermittlungskosten nach den Basistarifen entstehen.

Die Voraussetzungen werden traditionell sehr eng durch die Gerichte ausgelegt, insbesondere wenn es um den Begriff der ähnlichen Waren oder Dienstleistungen geht. Dies betonte auch das OLG München.

Entscheidung aus München

Das Gericht sah in den streitgegenständlichen E-Mails einen Fall der Ausnahmeregelung.

Dagegen war der Verbraucherverband der Auffassung, dass die kostenlose Registrierung keinen Verkauf einer Ware oder Dienstleistung darstelle, da der Nutzer außer der Möglichkeit, Fotos zu betrachten, keine Dienste des Portals in Anspruch nehmen könne. Das Gericht entschied jedoch, dass als „Verkauf“ im Sinne der Norm jeder Austauschvertrag anzusehen sei und die Formulierung als der Vertragsschluss zu verstehen sei. Ein solcher komme zwischen dem Kunden und der Beklagten zustande: Die Beklagte gewinnt den Kunden als Mitglied, während dieser im Gegenzug die  Möglichkeit erhält, auf dem Portal Bilder anderer Mitglieder anzuschauen, also eine Leistung der Beklagten erhält.

Außerdem stufte das OLG die werbenden E-Mails als Direktwerbung für eigene ähnliche Dienstleistungen ein. Die Ähnlichkeit müsse sich auf die bereits „gekauften“ Waren oder Dienstleistungen beziehen und dem gleichen typischen Verwendungszweck oder Bedarf des Kunden entsprechen. Sowohl die kostenlose als auch die kostenpflichtige Mitgliedschaft verfolge den Zweck, über die Plattform einen potentiellen Partner zu finden. Die kostenpflichtige Mitgliedschaft intensiviere das angestrebte Ziel der Registrierung nur noch. Die Dienstleistungen seien somit ähnlich.

Zuletzt entschied das Gericht auch entgegen der Ansicht des Klägers, dass der Hinweis auf die Widerspruchsmöglichkeit in den Werbe-Mails mit dem Text:

„Um diese Mail nicht mehr zu erhalten, klicken Sie hier.“

ohne weiteres verständlich und ausreichend sei. Dem Empfänger sei klar, dass sich der Hinweis – logischerweise – nicht auf die bereits erhaltende Mail bezieht, sondern darauf, dass er solche Mails in der Zukunft durch Widerspruch verhindern kann.

Ein weitergehender Hinweis auf Widerspruchsmöglichkeiten, etwa in Bezug auf eine Weitergabe an Dritte, können sogar missverständlich sein, weil er impliziert, dass eine solche Weitergabe ohne Widerspruch ohne weiteres zulässig sei.

Fazit

Gerade für Portale und Plattformen ist die Entscheidung erfreulich. Denn das übliche Angebot einer kostenlosen Basismitgliedschaft verbunden mit werbenden E-Mails, doch bitte die kostenpflichtige Prämiumvariante zu wählen, wird als zulässig erklärt. Vorsicht ist dennoch geboten. Denn die Entscheidung bezieht sich nur auf die Ähnlichkeit zwischen kostenlosen und kostenpflichtigen Mitgliedschaften. Andere Konstellation in diesem Zusammenhang sind nicht erfasst. So lässt sich der Entscheidung nicht entnehmen, ob aufgrund einer kostenlosen Registrierung für ein Shopping-Portal anschließend Werbe-E-Mails zum Warenangebot versendet werden dürfen. Ohne entsprechendes Opt-In wird das regelmäßig nicht der Fall sein.

Zweifeln daran, ob die Bestandskundenwerbung auch jenseits von Kaufverträge möglich ist, entzieht die Entscheidung dagegen die Grundlage. Hierfür spricht bereits der Wortlaut der Vorschrift.

Erfreulich ist die Klarstellung zum Angebot einer Widerrufsmöglichkeit. Diese wird sich aufgrund der Entscheidung des OLG München rechtssicher einfach formulieren. Insbesondere entfällt der teilweise vorsorglich aufgenommen Hinweis auf eine Widerrufsmöglichkeit ohne Übermittlungskosten als solche nach dem Basistarif.

Gleichwohl stellt sich die Fragen, inwieweit die Verwendung der E-Mail-Adressen von registrierten Nutzern auch datenschutzrechtlich zulässig ist. Dies lässt sich mit eigenen berechtigten Interessen nach Art. 6 Abs. 1 S. 1 lit. f. DSGVO begründen. Denn Erwägungsgrund 47 der DSGVO betont:

„Die Verarbeitung personenbezogener Daten zum Zwecke der Direktwerbung kann als eine einem berechtigten Interesse dienende Verarbeitung betrachtet werden.“

Auch nach der DSGVO ist daher eine Werbung an Bestandskunden ohne Einwilligung möglich.

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