Mehrstufige Mailings am Beispiel eines Handyshops

Autor: Martin Bucher. E-Mail hilft, Nachfassaktionen zu automatisieren. Wer nach einem E-Mailing gekauft hat bekommt ein passendes Zusatzprodukt angeboten, wer nur geklickt hat, bekommt ein Mailing mit geänderter Nutzenargumentation.

Ein wesentlicher Vorteil des Marketinginstruments E-Mail ist die Effizienzsteigerung durch Automatisierung. So läuft die gesamte Adressverwaltung mit An- und Abmeldung direkt über das Internet. Noch interessanter jedoch ist die Automatisierung beim Versenden mehrstufiger E-Mail-Kampagnen.

Mehr Aufmerksamkeit durch individuelle Newsletter
Ein E-Mail-Service, bei dem der Empfänger keinen Standard-Newsletter erhält, sondern sein eigenes Programm abonniert, bringt mehr Response. So haben sich E-Learning-Seminare per E-Mail bewährt: Direkt nach einem Kauf im Onlineshop beschreiben automatisierte Onlinekurse in wöchentlichen Intervallen erklärungsbedürftige Produkte und geben Tipps zur Verwendung.

Was bei Printmailings nur mit aufwändigem Digitaldruck realisiert werden kann, ist bei E-Mails Standard: Werbebotschaften lassen sich individuell an Interessen und Gefühlswelt der Empfänger anpassen. Abgestimmt auf das Alter des Empfängers enthalten Mails Bilder mit glücklichen jungen oder älteren Menschen. Die Texte werden an die jeweilige Lebenssituation angepasst.

Marketing-Automation: mehrstufige Kampagnen per E-Mail
Vorteil der Kommunikation per E-Mail ist die Automatisierung von Prozessen.So können zusätzliche Umsätze mit mehrstufigen Kampagnen erzielt werden, die auf die Auswertung des Responseverhaltens aufbauen. Dazu soll in einem fiktiven Beispiel ein Produkt „Handytasche“ aus einem Onlineshop verkauft werden. Zuerst ist etwas Vorarbeit notwendig, um das Shopsystem an das E-Mail-Marketing-System anzubinden. Diese Anbindung überträgt nicht nur die Adressen der Bestandskunden, sondern auch wer bereits eines der Produkte „Handy mit Vertrag“, „Handytasche“ oder „Anderes Handyzubehör“ erstanden hat.

Im ersten Schritt soll zuerst eine Eröffnungsmail die Nachfrage wecken und erste Umsätze generieren. Wirklich hoher Umsatz wird dann allerdings erst in gezielten Nachfassaktionen erzielt. Interessenten erhalten zunächst ein Angebot, bei dem Bilder und Inhalte wie oben beschrieben abgestimmt sind. Ein Link verweist direkt auf das Angebot im Shop.

Mit Tracking-Techniken werden Öffnungsrate und Klicks auf den Produktlink gemessen. Die Empfänger-Reaktionen „hat Mail geöffnet“ und „hat Produktlink angeklickt“ fließen direkt in das Empfängerprofil ein. Bestellaktionen kommen über die Shopintegration ebenfalls in das Profil. Zehn Tage nach Aussendung der ersten E-Mail können folgende Empfängergruppen unterschieden werden: Empfänger, die
1. gekauft haben
2. auf den Produktlink geklickt, aber nicht gekauft haben
3. die Mail geöffnet, aber nicht auf den Produktlink geklickt haben
4. die Mail nicht geöffnet haben.

In der zweiten „Welle“ der Kampagne werden entsprechend der Gruppenzugehörigkeit angepasste Inhalte geliefert. Empfänger der Gruppe 1 haben gekauft und sind damit im „Ziel“. Sie erhalten keine zweite E-Mail, sondern den regelmäßigen monatlichen Newsletter, jedoch optimiert auf Handyprodukte. Von der Gruppe 2 kann vermutet werden, dass Interesse besteht aber noch keine konkrete Entscheidung getroffen wurde. Mit etwas Aufmunterung kann hier noch nachgeholfen werden. Dazu dient ein Sonderangebot („Sonderrabatt bei Bestellungen bis zum ….“, „Nur solange Vorrat reicht!“). Die Mitglieder der dritten Gruppe scheinen kein direktes Interesse an dem Produkt zu haben. Möglicherweise war der Nutzen des Produkts nicht deutlich genug. Hier wird noch einmal gezielt nachgefasst, auch durch Vorstellungen zusätzlicher Bilder mit Mustervariationen. Die letzte Gruppe hat die E-Mail entweder offline, gar nicht oder als Textmail gelesen. Sie werden behandelt, wie die Empfänger der zweiten Gruppe, erhalten allerdings statt HTML eine Mail im Textformat mit dem Sonderangebot. Wichtig ist hier eine neue, interessantere Betreffzeile.

Nachfassaktionen ohne zusätzlichen Aufwand
Als Ergebnis dieser Nachfassaktion werden noch einige Empfänger zum Kaufziel geleitet. Solche mehrstufige Kampagnen inklusive der Inhalte und Zielgruppen können weit im Voraus komplett definiert werden. Was bleibt, ist die Festlegung der Versandzeitpunkte. Danach können Sie sich entspannt zurücklehnen. Der Rest wird beim E-Mail-Marketing automatisch erledigt.

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