E-Mail Marketing wird Top-Thema für Industrie, aber: Professionalisierung dringend erforderlich.
Schnell, einfach und günstig – so bewerten Verantwortliche in Industrieunternehmen ihre Erfahrungen mit E-Mail Marketing. Kein Wunder, dass fast drei Viertel der Unternehmen E-Mail gestütztem Direktmarketing einen Bedeutungszuwachs attestieren. Zu diesem Ergebnis gelangt eine Studie, für die der E-CRM Beratungs- und Technologieanbieter artegic insgesamt 685 Top-Unternehmen aus verschiedenen Industriezweigen befragt hat. Demzufolge setzt zwar bereits etwa jedes zweite Unternehmen auf E-Mail Marketing, doch es wird noch viel Potenzial verschenkt. So verzichtet mehr als die Hälfte der Unternehmen, bei denen E-Mail Marketing zum Einsatz kommt, komplett auf statistische Auswertungen. Wenig professionell auch das Vorgehen hinsichtlich der Zustellerlaubnis: Nur jedes zweite Unternehmen hat rechtssichere Zustimmungen eingeholt. Nachholbedarf diagnostiziert die Studie auch in punkto Format, Inhalt und Versandintervalle.
46 Prozent der deutschen Industrieunternehmen, so die Studie, nutzen bereits E-Mail-Marketing. Weitere neun Prozent planen den Einsatz. Damit setzt mittelfristig rund die Hälfte der Unternehmen auf E-Mail-gestütztes Direktmarketing. „Auf den ersten Blick wirkt die Quote recht hoch“, so Stefan von Lieven, CEO der artegic AG. „Da es sich hier jedoch um Top-100 Unternehmen der wichtigsten Industriezweige in Deutschland handelt, ist der Anteil vergleichsweise eher gering.“ So setzen demgegenüber insgesamt bereits 78 Prozent der deutschen Unternehmen in der Business-to-Business-Kommunikation auf E-Mail Marketing.
Service als wichtiges Erfolgskriterium noch Mangelware
Vor allem Verantwortliche aus den Bereichen Marketing und Vertrieb fühlen sich zuständig, wenn es um E-Mail Marketing geht. Dementsprechend sind die wichtigsten Motive für den Einsatz Kundenbindung (43 Prozent) und Absatzförderung (32 Prozent). Es dominieren vor allem Verkaufsthemen (29 Prozent), Veranstaltungen (19 Prozent) und Produktinformationen (18 Prozent) die Inhalte. Service-Elemente spielen in den Newslettern hingegen kaum eine Rolle (drei Prozent). „Gerade für die Kundenbindung im B2B ist es wichtig, dass Unternehmen den Service-Aspekt viel stärker in den Vordergrund rücken“, urteilt Stefan von Lieven. „Unsere Erfahrungen zeigen, dass sich die Wahrnehmung und Nutzung über diesen Kanal mit Service-Elementen deutlich steigern lässt.“
Unternehmen schätzen Effizienzgewinn
Als wichtigste Vorteile von E-Mail Marketing führen die befragten Unternehmen das einfache Handling und die schnelle Verarbeitung (33 Prozent) sowie die Kostenersparnis gegenüber postalischen Mailings (32 Prozent) an. „Die E-Mail ist schnell, einfach und günstig“, fasst Stefan von Lieven zusammen. „Sie kann ihre volle Stärke aber erst dann entfalten, wenn auch der Erfolg der eigenen Maßnahmen gemessen wird.“ Mehr als die Hälfte (54 Prozent) der Unternehmen wertet ihre E-Mail-Newsletter jedoch statistisch überhaupt nicht aus. Etwa ein Drittel (35 Prozent) nutzt diese Möglichkeit, um hieraus Schlüsse für künftige Optimierungen abzuleiten.
E-Mail Marketing mangelt es an Professionalität
Rund zwei Drittel (64 Prozent) der Befragten wickeln E-Mail Marketing im eigenen Unternehmen ab, externe Dienstleistungen in punkto Erstellung, Versand und vor allem Beratung werden nur in geringerem Umfang in Anspruch genommen. Entsprechend ist es in vielen Fällen um die Professionalität des E-Mail Marketings bestellt. So holt die Hälfte (48 Prozent) der Unternehmen die Zustimmungen zum E-Mail-Versand nicht korrekt ein oder weiß gar nicht erst wie es um die Rechtssicherheit im E-Mail-Versand bestellt ist. Nachholbedarf gibt es auch hinsichtlich des Formats. Gerade einmal vier Prozent der befragten Unternehmen setzen sogenannte „Multipart“-Newsletter ein, bei denen das Format für das jeweilige Mailprogramm oder die Anwendung des Empfängers optimiert wird. 22 Prozent verschicken immer nur eine reine Textversion.
E-Mail Marketing wird zum Top-Thema für die Industrie
Doch der Nachholbedarf wird in der Branche erkannt: Knapp drei Viertel der Unternehmen attestiert dem E-Mail Marketing einen Bedeutungszuwachs in den nächsten drei Jahren. 25 Prozent gehen sogar davon aus, dass die Bedeutung deutlich steigen wird. „E-Mail Marketing wird eines der Top-Themen in der Industrie“, ist Stefan von Lieven überzeugt. „Nicht nur weil E-Mail ein etabliertes, günstiges und einfaches Kommunikationsmedium ist, sondern weil sich über E-Mail viele Aufgaben des Kundenbeziehungsmanagements gezielt optimieren und automatisieren lassen. Das Potenzial E-Mail gestützter Marketing- und Service-Kommunikation ist hier oft noch kaum erschlossen.“
Studiensteckbrief
+ Telefonbefragung von Geschäftsführern, Marketingleitern oder Verantwortliche für den Bereich E-Mail-Marketing
+ 685 befragte Top-100 Unternehmen aus den Branchen Bauindustrie & Stahl, Chemieindustrie, Elektrotechnik & Medizintechnik, Konsumgüterhersteller, Maschinenbau, Metall , Motorenbau und sonstige Industrie
+ Erhebungszeitraum: 2009