„Paper to Web” Transfer im Versandhandel

Autor: Christian Dankl. Obwohl in Europa rund neunzig Prozent aller Versandhandelsunternehmen E-Mail-Marketing einsetzen, sind derzeit klassische Direct-Mails, Selfmailer, Teil- und Hauptkataloge noch die wichtigsten Instrumente, um Kunden zum Kauf zu animieren.

Obwohl in Europa rund neunzig Prozent aller Versandhandelsunternehmen E-Mail-Marketing einsetzen, sind derzeit klassische Direct-Mails, Selfmailer, Teil- und Hauptkataloge noch die wichtigsten Instrumente, um Kunden zum Kauf zu animieren. In vielen Mailorder-Unternehmen wurde beobachtet, dass eine komplette Umstellung der Kommunikation von off zu „online only“ zu signifikanten Umsatzrückgängen führt. Zurückzuführen sei dies darauf, dass der typische Versandhandelskunde nach wie vor physische Werbemittel als Kaufauslöser und Erinnerung schätzt. Somit versuchen Versandhandelsunter-nehmen den idealen Mix aus integrierten Kampagnen zu entwickeln, die mehrstufige E-Mails mit Direct-Mails und Teilkatalogen verbinden.

Das richtige Instrument zur Kundenansprache wählen
Nach wie vor verfügen viele Unternehmen – nicht nur im Versandhandel – nur über einen Bruchteil von Permissions für E-Mail-Marketing, gemessen an den Gesamtadressen aktiver Kunden oder Interessenten. Somit stellt sich die Frage, mit welchem Instrument man effizient Kunden via Direct-Mail ansprechen kann und anschließend bequem die E-Mail-Adresse inklusive Permission zu generieren.

Eine weitere Hürde, die es zu überwinden gilt, ist die Annäherung und Gewöhnung an Online-Shopping von Zielgruppen, die über keine hohe Internetaffinität verfügen. Hier steht die Bequemlichkeit des Kaufprozesses sowie Incentivierung von „First Timers“ im Vordergrund.

Vor dieser Herausforderung stand das französische Versandhandelsunternehmen „La Redoute“, das zu einem der weltweit größten Homeshopping-Konzerne, der RedCats Group gehört. La Redoute setzte in Österreich und der Schweiz auf personalisierte crossmediale Mailings.

Medienbruch zwischen Offline- und Online minimieren
Um den Medienbruch zwischen einem Direct-Mail und der Onlineseite zu minimieren, kann man sich Brücken bauen. Eine nachweislich funktionierende Brücke ist eine inhaltlich personalisierte DVD oder CD, die den Interessenten nicht nur persönlich nach dem Einlegen am PC begrüßt, sondern auch gleich nach dem Abspulen eines 20 Sekunden-Spots automatisch auf die jeweilige Internetseite weiterleitet.

Auf den ersten Blick sieht das Mailing wie ein herkömmliches Direct-Mail in einer Kartonverpackung aus. Durch eine Folie sieht der Empfänger seinen Namen und Gutscheincode, der auf der enthaltenen CD oder DVD aufgedruckt ist. Der Datenträger enthielt je nach Zielgruppe maßgeschneiderte Inhalte wie Videos von Modeschauen oder Angebote für junge Mütter. Mit einem Klick kommt der Kunde zum Onlineshop und es ist sogar möglich, die Formularfelder bereits automatisch mit seinen Adressdaten und persönlichen Daten vorauszufüllen.

Auf diese Weise wird dem Kunden eine Antwort, Bestellung oder Gutschein-einlösung erleichtert. Der Einsatz führte zu einem erfolgreichen Wechsel der Zielgruppe von off- zu online mit einer beachtlichen Konversionsrate. Er lieferte aufgrund der erweiterten Messbarkeit der individuellen Discs konkrete Zahlen zu Abbruchraten und Verweildauer.

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