Und Tell-a-friend geht doch!

Der BGH hatte bereits im vergangen Jahr die Tell-a-friend-Funktion weitgehend für unzulässig erklärt. Eine aktuelle Entscheidung des Kammergerichts, die insbesondere aus datenschutzr echtlichen Gesichtspunkten für Furore sorgte und unter anderem die Freunde-Finden-Funktion von Facebook betraf, gibt nun weiteren Aufschluss zum Empfehlungsmarketing. Von Rechtsanwalt Daniel Schätzle, HÄRTING Rechtsanwälte,

 

Dass ein Internetnutzer Kollegen, Freunden oder Angehörige über die von ihm genutzten Internetseiten informieren möchte, gibt werbenden Unternehmen die Möglichkeit, mittelbar neue Kunden zu generieren. Daher bieten viele Internetplattformen die Möglichkeit, den betreffenden Link zu teilen und so auf sich aufmerksam zu machen. Dies erspart den umständlichen Weg des „Copy and Paste“ der URL in eine E-Mail. Der BGH hatte in seiner Entscheidung zu Tell-a-Friend diese Möglichkeit weitgehend eingeschränkt.

Die Entscheidung des KG (Urteil v.24.1.2014, Az. 5 U 42/12) gibt nun erstmals unter Bezug auf die BGH-Entscheidung Anhaltspunkte für ein zulässiges Empfehlungsmarketing von Seiten eines Gerichtes.

Der Sachverhalt

Facebook hielt für registrierte Nutzer die Möglichkeit bereit, nach ebenfalls bekannten angemeldeten Nutzern zu suchen und sich mit diesen zu befreunden.

Hierfür konnte das Mitglied über den Button „Freunde finden“ unter Eingabe seiner E-Mail-Adresse und seines Zugangspassworts sein E-Mail-Konto durchsuchen lassen. Nach Betätigen des Buttons wurden E-Mail-Adressen von Mitgliedern in einer Liste aufgeführt, an die der Nutzer „Freundschaftsanfragen“ senden konnte. E-Mail-Adressen derjenigen Kontakte, die noch keine Nutzer waren, wurden in einem nächsten Schritt importiert und mit einem voreingestellten Häkchen aufgeführt. Waren die Kontakte noch keine Mitglieder, viel der erste Schritt aus. Klickte der Nutzer auf den Button „Einladungen versenden“ erhielten all jene E-Mail-Adressen, die noch keine Mitglieder waren, eine Einladungs-E-Mail im Namen des Dritten.

Die Entscheidung

Das KG stellte fest, dass es sich bei den durch den Dritten initiierten und in seinem Namen versendeten Empfehlungs-E-Mails um Werbung handelt. Dies folge allein aus dem Umstand, dass Personen, die noch keine Mitglieder des sozialen Netzwerkes waren, als Mitglied gewonnen werden sollten. Unerheblich sei, dass es sich um eine unentgeltliche Dienstleistung handle. Nicht entscheidend sei zudem, dass der Versand letztlich auf dem Willen eines Dritten beruhe. Maßgeblich sei allein, dass erfahrungsgemäß mit einer solchen Funktion der Zweck verfolgt wird, auf den Empfohlenen und seine Leistungen aufmerksam zu machen.

Liegt keine vorherige ausdrückliche Einwilligung des Adressaten für die jeweils versendete E-Mail vor, ist diese Werbe-E-Mail zugleich als unlautere geschäftliche Handlung im Sinne von § 7 Abs. 2 Nr. 3 UWG zu werten für die Facebook als mittelbarer Täter haftet. Ohne Bedeutung sei, dass der Versand auf die Eingabe der E-Mail-Adresse durch einen Dritten zurückgeht.

So weit, so gut! Bis hierhin liefert die Entscheidung keine neuen Erkenntnisse. Interessant sind nun die folgenden Ausführungen. Im Gegensatz zur Tell-a-friend-Entscheidung des BGH wurde als Absender der E-Mail nämlich nicht das beworbene Unternehmen (also Facebook) gekennzeichnet, sondern der Facebook-Nutzer, der die E-Mail-Adresse zur Verfügung stellt. In solchen Fällen kann es an einer E-Mail-Werbung des Unternehmens fehlen,

„wenn das Unternehmen zwar Nutzer auffordert, anderen Verbrauchern Einladungs-E-Mails zu übersenden, das Unternehmen dabei aber nur technische Hilfe leistet, damit die Nutzer bequem eine solche eigene persönliche Einladungs-E-Mail an Verwandte, Freunde und Bekannte versenden können.“

Derartige E-Mails sind dann alleine dem Nutzer zuzurechnen,

wenn dieser sich in Kenntnis aller wesentlichen Umstände – und damit eigenverantwortlich – zur Versendung dieser E-Mails entschließt. Der auch für das Unternehmen werbende Effekt wird dabei durch den privaten Zweck der Einladungs-E-Mails verdrängt. Denn dem Nutzer geht es dabei allein darum, mit den von ihm Eingeladenen ebenfalls über das soziale Netzwerk und die von diesem gebotenen Vorteile kommunizieren zu können. Es muss keinem Verbraucher verwehrt werden, Freunden und Bekannten in einer E-Mail einen konkreten Hinweis auf ein von ihm für gut befundenes Produkt zu geben.

Dies ist ein klares Votum für das Empfehlungsmarketing durch den Versand als eindeutig privat gekennzeichneter Nachrichten.

Facebook hat allerdings die Tatsache, dass E-Mails an nichtregistrierte Nutzer versendet werden, nicht offengelegt. Vielmehr wurde der Eindruck erweckt, durch das Durchsuchen des E-Mail-Postfachs werden lediglich die registrierten Nutzer angezeigt, denen sodann „Freundschaftsanfragen“ übersendet werden können. Der Nutzer wusste also durch Betätigen des Buttons „Freunde finden“ nicht, dass hierdurch und spätestens durch das bestätigen „Einladungen versenden“ E-Mails in seinem Namen an Personen aus seinem E-Mail-Konto versendet werden sollten. Damit blieb es bei der Verantwortlichkeit von Facebook.

Fazit

Die Entscheidung zeigt: Tell-a-Friend und „Freunde werben“ Funktionen sind möglich. Wichtig ist allerdings, dass hierfür die Empfehlungshandlung des Nutzers das Werbeinteresse des die Technik zur Verfügung stellenden Unternehmens in den Hintergrund treten lässt. Hierzu gilt es folgendes zu beachten:

– Die Empfehlungs-E-Mail darf nicht als vom beworbenen Unternehmen abgesendet angezeigt werden
– Vielmehr sollten Name und E-Mail-Adresse des Empfehlenden als Absender angezeigt werden
– Betreffzeile und Nachrichtentext sollten von Empfehlenden zumindest editierbar sein
– Auf jedwede weitere Werbung sollte verzichtet werden
– Technisch sollte zudem der massenhafte Versand von Nachrichten ausgeschlossen sein
– Dem Empfehlenden sind die Umstände seine Empfehlung deutlich zu machen

Daniel Schätzle ist Rechtsanwalt in der auf Medien und Technologie spezialisierten Kanzlei HÄRTING Rechtsanwälte. Näheres zu seiner Person finden Sie hier.

 

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3 Kommentare

  1. Das hört sich in der Theorie super an, scheitert in der Praxis jedoch an den technischen Anforderungen. SPF sorgt sehr schnell dafür das die Mail als Spam eingestuft wird, denn das Werbetreibende Unternehmen darf ja gar nicht im Namen der Domain des Kunden Mails versenden. Wenn jedoch die Domain des Werbetreibenden Unternehmens als Absender genutzt wird, kommen wir wieder in den Bereich der unzulässigen Werbung. Und die großen ESPs werden wohl kaum Ihren Kunden das Absender Spoofing erlauben…

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