In der Welt des E-Commerce gilt der Umsatz oft als Königsmetrik. Steigende Verkaufszahlen, wachsende Öffnungs- und Klickzahlen werden gefeiert – und das nicht ohne Grund. Doch hinter dieser glänzenden Fassade verbirgt sich manchmal eine weniger rosige Realität.
In der Welt des E-Commerce gilt der Umsatz oft als Königsmetrik. Steigende Verkaufszahlen, wachsende Öffnungs- und Klickzahlen werden gefeiert – und das nicht ohne Grund. Doch hinter dieser glänzenden Fassade verbirgt sich manchmal eine weniger rosige Realität.
Besonders im E-Commerce, wo Rabattaktionen an der Tagesordnung sind, kann der Fokus auf den reinen Umsatz in die Irre führen. Es ist verlockend, sich von steigenden Zahlen blenden zu lassen, doch die wahre Geschichte erzählt oft erst die Gewinnmarge.
Die Rabattfalle: Wenn Umsatzsteigerung zur Margenerosion führt
Rabatte fressen Marge: Besonders bei niedrigen Margen kann der stetige Einsatz von Rabatten den Ertrag drastisch senken. Ein kurzfristiger Umsatzanstieg ist verlockend, aber eben nicht immer gleichbedeutend mit einer entsprechend höheren Profitabilität und Nachhaltigkeit.
Umgekehrt bedeutet dies aber auch, dass wir ohne Rabatte mit einem geringeren Kundenstamm einen ähnlichen oder gar höheren Ertrag erwirtschaften können. Ein Rechenbeispiel:

Das überraschende Ergebnis: Mit 30% weniger Käufen und 22% weniger Umsatz kann ein E-Commerce-Händler ganze 40% mehr Deckungsbeitrag erwirtschaften. Diese Zahlen unterstreichen eindrücklich, wie trügerisch der reine Fokus auf Umsatz sein kann. Doch die Realität ist oft noch komplexer:
Kundenakquisitionskosten: In unserem Beispiel gehen wir von organischen Käufen aus. Fallen hier noch Kundenakquisitionskosten über bezahlte Werbung in Web, Search & Social an, ist der beim Erstkauf unprofitable Kunde nicht fern.
Langzeitprofitabilität: In hart umkämpften Märkten kann es eine Strategie sein, Kunden erst beim Zweit- oder Drittkauf profitabel zu bekommen. Der Erfolg der Strategie muss dann aber auch minutiös unter die Lupe genommen werden:
- Wie viele Prozent der initial unprofitablen Kunden werden bei späteren Käufen profitabel?
- Reicht dies aus, um den Verlust durch Nicht-Wiederkäufer auszugleichen?
Diese Erkenntnis wirft ein Schlaglicht auf ein weit verbreitetes Dilemma im E-Commerce: Die Jagd nach Umsatz durch aggressive Rabattstrategien kann ein zweischneidiges Schwert sein. Einerseits locken Rabatte Kunden an und steigern den Absatz, andererseits nagen sie kontinuierlich an der Gewinnmarge.
Wie die Grundmarge die Rabattstrategie beeinflusst
Während unser erstes Rechenbeispiel die potenziellen Fallstricke von Rabatten aufzeigt, ist es wichtig zu betonen, dass die Auswirkungen von Rabatten stark von der zugrunde liegenden Marge abhängen. Ein weiteres Rechenbeispiel verdeutlicht diesen Zusammenhang. Diese Tabelle zeigt den benötigten Mehrumsatz, um das gleiche Deckungsbeitragsniveau zu erhalten:

Bei einer Marge von 20% und einem Rabatt von 10% muss ein Unternehmen seinen Umsatz verdoppeln, um das gleiche Deckungsbeitragsniveau zu halten. Steigt die Marge jedoch auf 40%, reduziert sich der erforderliche Mehrumsatz bei gleichem Rabatt auf nur noch ein Drittel.
Diese Zahlen verdeutlichen:
- Je niedriger die Grundmarge, desto drastischer sind die Auswirkungen von Rabatten auf die Profitabilität.
- Bei höheren Margen haben Unternehmen mehr Spielraum für Rabattaktionen, ohne ihre Profitabilität zu gefährden.
Weitere versteckte Kosten ständiger Rabatte
Wir alle kennen Unternehmen, die ständig mit Rabatten werben und die Prozente nur so purzeln lassen. Ob es sich um Lebensmittel, Kleidung, Elektronik oder andere Produkte handelt – die Strategie der permanenten Preisnachlässe ist weit verbreitet. Doch diese scheinbar kundenfreundliche Praxis birgt einige tiefgreifende Probleme:
Anziehung von Schnäppchenjägern:
Ständige Rabattaktionen locken vor allem preissensitive Kunden an. Diese Gruppe zeigt oft wenig Markenloyalität und wechselt schnell zu Konkurrenten mit besseren Angeboten. Für Unternehmen stellt sich die Frage: Sind dies die Kunden, die man langfristig binden möchte?
Gewöhnungseffekt und Erwartungshaltung:
Kunden gewöhnen sich an regelmäßige Preisnachlässe und warten gezielt auf Rabattaktionen. Dies führt zu unregelmäßigen Bestellmustern und erschwert die Unternehmensplanung. Zudem entsteht eine Spirale steigender Erwartungen: Bestehende Rabatte werden zur Norm, während Kunden nach immer höheren Nachlässen verlangen.
Wahrnehmung der regulären Preise:
Bei ständig reduzierten Produkten kann Skepsis gegenüber den „Normalpreisen“ entstehen. Kunden hinterfragen, ob der reguläre Preis gerechtfertigt ist. Diese Zweifel können das Vertrauen in die Preisgestaltung und langfristig das gesamte Markenimage beschädigen.
Ausstiegsschwierigkeiten:
Unternehmen, die ihre Kunden an ständige Rabatte gewöhnt haben, stehen vor einem Dilemma: Eine Änderung dieser Strategie birgt das Risiko eines massiven Kundenverlusts.
Monotonie in der Kommunikation:
Häufige Rabattankündigungen führen zu Vorhersehbarkeit in der Unternehmenskommunikation. Marketing-E-Mails werden oft ungeöffnet ignoriert, da der Inhalt bereits erwartet wird. Dies mindert die Wirksamkeit von Marketingbemühungen insgesamt.
Lösungsansätze zur Überwindung der Rabattfalle
Die Rabattfalle ist tückisch, aber nicht unüberwindbar. Unternehmen, die sich aus der Spirale ständiger Preisnachlässe befreien wollen, haben durchaus Optionen. Es geht darum, den Fokus zu verlagern: weg von kurzfristigen Umsatzsteigerungen, hin zu langfristiger Wertschöpfung & dem Aufbau von Kundenverständnis. Hier sind einige Ansätze, die dabei helfen können:
Hold-out-Gruppen: Der Realitätscheck für Rabatte
Teilen Sie Ihre Kunden in Gruppen mit und ohne Rabatt. Analysieren Sie die Zahlen gründlich über mehrere Kampagnen hinweg: Bringen weniger, aber Vollpreis zahlende Kunden vielleicht mehr Deckungsbeitrag? Wie hoch ist die Rate an Kunden, die nur bei Rabatten kaufen? Diese Methode hilft, die tatsächliche Wirkung von Rabatten auf Ihr Geschäftsergebnis zu verstehen.
Wertschöpfung: Mehr als nur der Preis
Statt sich allein auf Preissenkungen zu verlassen, können Unternehmen auch nicht-monetäre Incentives schaffen. Entwickeln Sie Produktergänzungen, exklusive Erlebnisse oder Service-Vorteile, die Ihre Marke attraktiv machen. Ziel ist es, Kunden von Ihrem Angebot zu überzeugen – nicht nur von Ihren Rabatten.
Smartes Bundling: Clever verkaufen
Rabatte können strategisch eingesetzt werden. Bündeln Sie weniger gefragte Produkte geschickt mit beliebten Artikeln. Nutzen Sie gezielte Nachlässe, um Kunden an profitable Zusatzservices heranzuführen. So wird der Rabatt vom Selbstzweck zum Instrument für mehr Umsatz und Marge.
Personalisierung: Individuelle Ansprache
Pauschale Rabatte sind oft ineffektiv. Implementieren Sie stattdessen dynamische Preismodelle, die das individuelle Kundenverhalten berücksichtigen. Bieten Sie maßgeschneiderte Vorteile statt allgemeiner Rabatte. Braucht ein loyaler Stammkunde wirklich immer einen Rabatt als Kauftrigger – können stattdessen gegebenenfalls wirklich wertschätzende Instrumente genutzt werden?
Kundenbindung: Langfristiger Erfolg im Fokus
Statt ständig neue Schnäppchenjäger anzulocken, lohnt es sich, in bestehende Kundenbeziehungen zu investieren. Setzen Sie auf erstklassigen Service, informatives Content-Marketing und durchdachte Referral-Programme. Eine treue Kundenbasis, die den wahren Wert Ihres Angebots schätzt, ist Gold wert.