Autor: Alexander Schwarz, Norbert Stankus. Die Universität Liverpool hat verschiedene Werbekanäle für ihre Weiterbildungsangebote systematisch getestet. E-Mail bringt die besten Resultate bei geringen Kosten.
Von der Universität Liverpool (The University of Liverpool) werden europaweit Online- Master-Studiengänge angeboten, sowohl MBA (Master of Business Administration) als auch ein MSc-Studiengang in IT (Masters of Science in IT).
Statt Brief-Mailings nur noch E-Mailings
Anfang 2002 wurde mit der Neukundengewinnung für den Online-Master-Studiengang in Deutschland begonnen. In Großbritannien hatte man bereits erste Erfahrungen mit der Vermarktung gesammelt. Auf dem deutschen Markt wurden zunächst klassische Mailingaktionen durchgeführt, um Studenten für den Online-Studiengang zu gewinnen. Zur Information der Interessenten, Weiterqualifizierung der Kontakte und zum Vertragsabschluß wurde ein Callcenter eingebunden.
Im Verlauf des Projekts wurde das Budget von klassischen Brief-Mailings hin zu E-Mail-Marketing verlagert. Grund für die Forcierung von E-Mail-Marketing waren bessere Ergebnisse und geringere Kosten je Interessent (CPI). Die Vernetzung verschiedener Medien brachte die besten Erfolge. So wurden E-Mailings zur Anspache potenzieller Interessenten eingesetzt, Internet-Seiten zur Online-Registrierung sowie ein Call-Center zu Bearbeitung von Anfragen und Anträgen. Über E-Mail-Aktionen wird eine online-affine Zielgruppe erreicht. Es gibt keinen Medienbruch, denn es kann direkt zum “Produkt“ Online-Universität verlinkt werden.
Erfolgsgeheimnis: die Zielgruppe genau kennen
Ein Kernproblem bei diesem erklärungsbedürftigen Produkt war sicherlich die Definition der Zielgruppe und die Auswahl der passenden Adressen. Angesprochen wurden Männer und Frauen, die 28 Jahre und älter sind, einen Hochschulabschluss haben und in der IT-Branche beschäftigt sind. Wenn möglich wurde nach einem Einkommen ab ¤ 2.500.- selektiert. Wichtig war das Interesse an Weiterbildung. Für Interessenten des MSc-Studiengangs in IT (Masters of Science in IT) ist das wichtigste Selektionsmerkmal, dass die Personen in der IT- oder TK-Branche beschäftigt sind. Außerdem werden für den technischen Studiengang (MSc) vorwiegend männliche Personen angesprochen.
Testen, testen, testen
Zur Vorbereitung der E-Mail-Kampagnen wurden zunächst mehrere Listen sowie Text- und Sprachvarianten getestet. Im Detail wurden bei den unterschiedlichen Adressenlisten auch Formate, Headlines und Versandzeitpunkte getestet. Hierbei fanden im ersten Test vier E-Mail-Listen, mit unterschiedlichem Erfolg ihren Einsatz. Da nicht klar war, ob die Interessenten eher im Business-Bereich, also in Firmen, oder aber im Privatbereich gesucht werden sollten, wurden anfangs sowohl B-to-B als auch B-to-C-Adressenlisten getestet:
Liste 1: B-to-B-Datenbank
Liste 2: Konsumenten-Datenbank
Liste 3: Lifestyle-Adressen aus Verbraucherumfragen
Liste 4: Newsletter-Abonnenten einer Infoplattform
Die Hauptselektion geschah nach Alter und Beruf, die Nebenselektion nach Einkommen und Bildungsgrad. Aufgrund des verfügbaren Gesamtpotenzials, der Ergebnisse und des Preises fiel die Entscheidung auf die Abonnenten der Informations-Plattform, mit über 1 Mio. Stand-alone-E-Mail-Adressen.
Die Testkriterien der zweiten Phase variierten zwischen den Selektionsmerkmalen sowie den Texten. Beide Sprachvarianten wurden positiv angenommen (Englisch 3% – Deutsch 6,6%). Obwohl die Landingpage und der Studiengang nur in englisch angeboten werden, fand die deutsche Ansprache eine deutlich höhere Akzeptanz. Die endgültige optimierte Variante berücksichtigte nur noch die Selektionsmerkmale Alter und Bildungsgrad. Der Versand fand in einer deutschen Sprachvariante statt. Die Responsequote lag bei ca. 6,6 % und die Umwandlungsrate bei ca. 1,0 %. Ein großer Erfolg für alle Beteiligten. Dieses Ergebnis ist bei der erfolgreichsten Aktion realisiert worden und keinesfalls ein Durchschnittswert. Bereits bei geringeren Umwandlungsraten rechnet sich das Projekt für den Kunden.
Derzeit werden monatlich etwa 70.000 E-Mails im Multipart-Format verschickt. Getestet werden momentan verschiedene Headlines, der Versand an verschiedenen Wochentagen und Uhrzeiten. Zukünftig wird auch die Variante Newsletter-Marketing getestet. Im Frühjahr 2004 ist ein erster Testversand an 50.000 Newsletter-Adressen geplant. Außerdem laufen die Aktionen inzwischen in weiteren europäischen Ländern.