Eine Gerichtsentscheidung aus Berlin zeigt einmal mehr, dass für E-Mail-Werbung nicht nur eine vorherige ausdrückliche Einwilligung eingeholt werden muss. Genauso wichtig ist es, dass vorformulierte Erklärungen transparent sein müssen und zudem eine ausreichende Dokumentation sichergestellt werden muss. Von Rechtsanwalt Daniel Schätzle, HÄRTING Rechtsanwälte, Berlin.
Zwar liegt der Entscheidung ein Sachverhalt aus dem Bereich der Telefonwerbung zugrunde. Die Kernaussagen lassen sich jedoch durchaus auf das E-Mail-Marketing übertragen.
Bitte das zu bewerbende Produkt nennen!
Das Kammergericht aus Berlin hat entschieden, dass eine von einem Gewinnspielanbieter vorformulierte Einwilligungsklausel intransparent ist, weil das später beworbene Produkt „Telekommunikations-Dienstleistungen“ nicht genannt wurde (Beschluss v. 29.10.2012, Az. 5 W 107/12).
Die „alltägliche Besonderheit“ des zugrundeliegenden Sachverhalts lag darin, dass der werbende Anbieter – die Primacall GmbH – nicht selbst die Kontaktdaten generiert hatte. Vielmehr erwarb dieser die Daten von einem Dritten, der die Einwilligungsklausel im Zusammenhang mit einer Gewinnspielteilnahme einholte.
In der – ansonsten wohl wirksamen – Einwilligungserklärung wurde sogar auf Primacall ausdrücklich hingewiesen. Dies ließ das Gericht jedoch nicht ausreichen, da der Begriff nicht selbsterklärend mit TK-Dienstleistungen in Verbindung zu bringen ist. Ebenso könne die Bezeichnung auf ein Call Center oder sonstiges Vertriebsunternehmen hinweisen, welches Produkte jedweder Art zu vermarkten sucht.
Der erkennende Senat ließ sich auch nicht vom Gegenteil überzeugen, weil der Anbieter Fernsehwerbung betreibt und Hertha BSC Berlin – jedenfalls zum damaligen Zeitpunkt – sponserte und daher einen gewissen Bekanntheitsgrad vorweisen konnte.
Aus juristische Sicht hervorzuheben: Dass eine Einverständniserklärung überhaupt einer AGB-Kontrolle unterliegt, wird bisweilen bestritten. Das Kammergericht selbst hat dies in der Vergangenheit abgelehnt; nunmehr jedoch ohne weitere Begründung darauf hingewiesen, dass es daran nicht weiter festhält und die fragliche Einverständnisklausel einer AGB-Kontrolle unterzogen.
Etwas spitzfindig, oder?
Sicher mag man der Meinung sein können, dass der Senat hier einen recht strengen Maßstab angelegt hat. Zumal ja das werbende Unternehmen in der Einverständniserklärung Erwähnung fand. Letztlich bewegt er sich damit jedoch auf einer Linie mit den allgemein hohen Anforderungen, die für das Vorliegen an eine Einverständniserklärung angelegt werden. Bereits der Bundesgerichtshof hatte zuvor darauf hingewiesen, dass etwa ein pauschaler Hinweis auf Angebote aus dem Abonnementbereicht nicht ausreichend sei (Urteil v. 14.4.2011, Az. I ZR 50/09).
Bitte ausreichend Dokumentieren!
Ein weiterer Punkt betraf den Umstand, dass der Gewinnspielanbieter lediglich zugesichert hatte, dass die Gewinnspielteilnehmer ihre Einwilligung in die Werbeanrufe erteilt hätten. Eine hinreichende Dokumentation war nicht gegeben. Damit kann der Nachweis einer tatsächlich erteilten Einwilligung vor Gericht nicht erbracht werden.
Dies geht zu Lasten des werbenden Unternehmens. Wer sich nicht mit der Wirksamkeit der eingekauften Einwilligungserklärungen beschäftigt und sich auch eine Dokumentation nicht vorlegen lässt, sondern auf die Zusicherung eines „renommierten Listeigners“ verlässt, den trifft ein Verschulden.
In dem konkreten Fall ging es um ein Ordnungsmittelverfahren. Die Konsequenz: 3.000,- EUR in 26 Fällen von unerlaubten Telefonanrufen. Daraus ergibt sich ein Ordnungsgeld in Höhe von 78.000,- EUR.
Was bedeutet dies für das E-Mail-Marketing?
Auch wenn es sich um eine Entscheidung zum Telefonmarketing handelt, lassen sich zwei Kernaussagen herausfiltern, die auch für das E-Mail-Marketing relevant sind.
Sollten werbende Unternehmen E-Mail-Adressen von Dritten einkaufen, sind sie gut beraten, wenn sie eine entsprechende Dokumentation mit erwerben. Nur diese ermöglicht es, im Streitfall vor Gericht beweisen zu können, dass tatsächlich eine vorherige ausdrückliche Einwilligung vorlag. Die bloße Zusicherung des Adress-Verkäufers – mag er noch so seriös sein – ist nicht ausreichend.
Darüber hinaus lohnt sich ein Blick auf die verwendete Einverständniserklärung des Adresshändlers. Diese sollte nicht nur die zu bewerbende Produktgattung ausreichend aufzeigen, sondern auch insgesamt wirksam sein. Fehlt es hieran, fällt dies letztlich auf das werbende Unternehmen zurück.
Daniel Schätzle ist Rechtsanwalt in der auf Medien und Technologie spezialisierten Kanzlei HÄRTING Rechtsanwälte. Näheres zu seiner Person finden Sie unter: http://www.haerting.de/de/team/daniel-schaetzle