Versandhandels-Newsletter im Benchmark

Autor: Thomas Heickmann. Über 95 Prozent der Versandhändler setzen heute Newsletter als Instrument der Kundenbindung und als Abverkaufsinstrument ein. Die Kosteneffizienz bei der Kundenansprache via E-Mail ist das stichhaltigste Argument. Auch der personalisierte Versand von Newslettern ist heute problemlos zu möglich.

Über 95 Prozent der Versandhändler setzen heute Newsletter als Instrument der Kundenbindung und als Abverkaufsinstrument ein. Die Kosteneffizienz bei der Kundenansprache via E-Mail ist das stichhaltigste Argument. Der personalisierte Versand von E-Mail-Newslettern in großen Stückzahlen ist heute technisch problemlos zu meistern. Doch so vergleichsweise günstig die Produktion und der Versand von E-Mailings sind, so sehr sollte auch hier auf Inhalt, Struktur, Aufmachung und Personalisierung geachtet werden. Häufig bedarf es nur einer kleinen individuellen Anpassung, um aus dem Empfänger einen Käufer zu machen.

In einer gemeinsam mit Marktforschern der Psyma Research+Consulting durchgeführten Benchmark-Studie wurde untersucht, wie die E-Mail-Newsletter von 26 Versandhändlern bei der Zielgruppe ankommen. 13.058 Befragungsteilnehmer haben nach eigenen Angaben zusammen 45.000 Versandhandels-Newsletter abonniert – im Schnitt also drei Newsletter pro Antworter. Sie wurden zu Registrierung, Gestaltung, Aktualität, Relevanz, Begeisterung sowie Umfang und Erscheinungsweise befragt.

Akzeptanz und Interesse
Insgesamt stoßen die Newsletter des Versandhandels auf hohe Akzeptanz. Werden Newsletter im Allgemeinen überflogen und interessante Angebote herausgepickt, beschäftigt sich sogar durchschnittlich fast die Hälfte der Leser der Versandhandels-Newsletter intensiv mit der elektronischen Post. Und was durchgeklickt wird, wird genutzt.

Ins Auge stechen die Resultate bei den Spezialversendern. Sie stoßen bei ihren Abonnenten auf überdurchschnittlich hohes Interesse. Beispielsweise Conrad Electronic trifft mit seinem Angebot offensichtlich sehr zielgerichtet den Bedarf seiner Leser. Aber auch Tchibo, dessen Newsletter jeder zweite Befragte abonniert hat, gelingt es, überdurchschnittlich viele Leser mit seinem Angebot zu begeistern. Mit dem Slogan „Jede Woche eine neue Welt“ ist Tchibo ganz und gar nicht auf eine oder mehrere Nischen fokussiert, sondern macht die Leute neugierig auf neue, preiswerte und gute Produkte sowie viele weitere Angebote und Dienstleistungen.

In Nullkommaklick angemeldet
Ist die Newsletter-Registrierung schon eine halbe Klickreise von der Startseite entfernt, wirft man dem Interessenten unnötig Knüppel zwischen die Beine. Diese Lektion haben die Versandhändler gelernt. Laut Studie hält nur jeder fünfte Befragte die Registrierung für optimierungsfähig.

Moderne HTML-Newsletter lassen sich abwechslungsreich und interessant gestalten. Vorbei sind die Zeiten des langweiligen ASCI-Textes in E-Mails. Die Gestaltung der Newsletter erhält daher überwiegend gute Noten. Während einzelne Versender wie Tchibo oder auch AVON mit Werten von mehr als neunzig Prozent Zustimmung herausragen, ist sie bei den klassischen Versandhändlern noch deutlich geringer. Die Aktualität der Angebote wird im Schnitt von rund achzig Prozent aller Abonnenten gelobt.

So ansprechend das Layout und so hoch die Aktualität auch sein mögen, es gelingt den meisten Versandhändlern insgesamt nur mäßig, die Inhalte so aufzubereiten, dass ihre Newsletter als „interessant zu lesen“ bezeichnet werden. Nach Meinung der Befragten heben sich hierbei erneut AVON und Tchibo besonders positiv von der Masse ab. Insgesamt ist das Zustimmungsniveau bei den Spezialversendern höher als bei den eher klassischen Universalversendern.

Eine Empfehlung geben Abonnenten den Versendern mit auf den Weg: weniger häufig, dafür aber mit den richtigen Themen erscheinen. Am besten gelingt dies laut Befragungsergebnis AVON und Hawesko. Aber auch Tchibo erhält trotz häufiger Erscheinungsweise gute Noten.

Die Studie beschäftigt sich darüber hinaus mit vielen weiteren Erkenntnissen der Newsletter-Nutzung mit dem Ziel, Optimierungsansätze für die Online-Kommunikation aufzuzeigen und zu nutzen. Denn eines ist definitiv sicher: Die Online-Kommunikation wird mittelfristig nicht nur das entscheidende Medium für Abverkäufe sein, sondern insbesondere der wichtigste Kanal für Kundenbindung.

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