Die erste Email Innovations World (EIW) in München hat nicht nur Experten und Brancheninsider zusammengebracht, sondern auch einen wichtigen Perspektivwechsel angestoßen. Anders als unsere Kollegen aus Search und Social, die regelmäßig von Algorithmus-Updates und Plattformänderungen überrollt werden, galt E-Mail lange als Konstante im digitalen Marketing-Mix. Doch auch hier weht zunehmend ein neuer Wind: KI-generierte Inbox-Zusammenfassungen, Kategorisierungen in E-Mail-Clients und veränderte Nutzergewohnheiten fordern die Branche heraus.
Der Tenor: E-Mail ist lebendiger denn je – aber wir müssen umdenken, um relevant zu bleiben. Hier die wichtigsten Takeaways des großen E-Mail-Marketing Klassentreffens:
1. Wie sinkende Aufmerksamkeit E-Mail-Marketing verändert
Die Zahlen sprechen eine klare Sprache: Während die Versandfrequenz kontinuierlich steigt – jeder vierte Absender hat sie seit 2021 bereits verdoppelt – sinkt gleichzeitig die Nutzungsdauer auf Leser-Seite dramatisch von 46 Minuten (2021) auf nur noch 33 Minuten (2024).
Zudem fördern E-Mail-Clients zunehmend die Vergleichbarkeit unserer Werbemails durch Kategorisierung in Tabs. Nachdem dieses Feature nun auch in die Apple Inbox Einzug hält, sind alle relevanten DACH-E-Mail-Clients wie Gmail und Web.de/GMX damit ausgestattet. Wer jetzt nicht handelt, um aus der Masse herauszustechen, taucht in Zukunft vielleicht nur noch als Bulletpoint in der KI-Zusammenfassung der Inbox seiner Leser auf.
Gleichzeitig hapert es an den Grundprinzipien der Aufmerksamkeitssteuerung: 41% der Unternehmen lassen neue Leser über 30 Tage auf die erste E-Mail warten, während über 70% inaktive Abonnenten ignorieren und weiter mit generischen Inhalten bombardieren.
Noch mehr Insights gibt es Ende April in unserer neu erscheinenden E-Mail-Marketing-Benchmark-Studie.
2. KI ändert alles, ist aber nicht die Lösung für alles
Wie Markus Wuebben treffend auf der EIW bemerkte: E-Mail-Marketer sind wahre Multitalente geworden, deren Fähigkeiten weit über das bloße Versenden von Newslettern hinausgehen. Sie vereinen Kompetenzen als Data Scientists, Psychologen, Storyteller, technische Experten, Zustellbarkeitsspezialisten, Rechts- und Compliance-Verantwortliche in einer Person – echte „Einhörner“ im digitalen Marketing.
Wie umfassend KI entlang der gesamten E-Mail-Wertschöpfungskette genutzt werden kann, demonstrierte Thomas Federkiel – von der Datenanalyse über Content-Erstellung bis zur automatisierten Kampagnenoptimierung. Während KI nun also die technischen Möglichkeiten erweitert und Wissens- sowie Ressourcenbarrieren abbaut, kann sie eines nicht ersetzen: das strategische Denken und die kreative Intelligenz der Marketer selbst.
„Don’t Believe the Hype“ damit startete Nico Zorn am zweiten Tag in seine Keynote. KI revolutioniert zwar Prozesse durch automatisierte Content-Erstellung und präzisere Personalisierung, doch die Grundlagen bleiben entscheidend. Erfolgreiches E-Mail-Marketing braucht nach wie vor eine solide Basis – von funktionierenden Anmeldestrecken über saubere Datenhygiene bis hin zu rechtssicheren Prozessen.
Der eigentliche Wert entsteht dort, wo Marketer die KI-Tools gezielt für echten Kundennutzen einsetzen, statt sich vom technologischen Hype blenden zu lassen. Ein wiederkehrender Praxistipp: „ChatGPT ist toll, aber höchstens die halbe Miete im Marketing-Alltag. Es gibt keine KI für alles!“ Die Demokratisierung der Technologie bedeutet, dass der Vorsprung zwischen Unternehmen durch bloße Tools schmilzt – der wahre Differenzierungsfaktor sind die Menschen, die diese Tools strategisch und kreativ einsetzen
3. E-Mail-Design wird zum strategischen Asset
Design im E-Mail-Marketing wird oft als reines Gestaltungsmittel unterschätzt, doch wie Annett Forcier in ihrem Vortrag zeigte, ist es ein entscheidender strategischer Hebel. „Frankenstein-E-Mails“ durch Kopieren und Modifizieren alter Kampagnen führen zu unentdeckten Fehlern und untergraben langfristig die Performance. Besondere Herausforderungen wie Dark-Mode-Optimierung, Barrierefreiheit und gerätespezifische Anpassungen erfordern durchdachte Design-Frameworks. Wie Forcier betonte: „Es geht nicht nur darum, was gut aussieht, sondern was funktioniert und skaliert.“
Auf Basis solider Design-Systeme entfaltet sich das volle Potenzial moderner E-Mail-Technologie: Interaktive Elemente revolutionieren das Nutzererlebnis und transformieren E-Mails vom statischen Newsletter zum dynamischen Erlebnisraum. Cyrill Gross und Urs Thüring von Mailix demonstrieren, dass diese Technologie längst keine Zukunftsmusik mehr ist. Von Produktkacheln zum Sofortkauf über Auswahlmöglichkeiten direkt in der Mail bis hin zu eingebetteten Spielen – moderne E-Mails ermöglichen Interaktionen ohne Umweg über Websites.
Das Highlight: Eine Neuauflage des Kult-Computerspiels Moorhuhn, das direkt im E-Mail-Client spielbar ist und für Begeisterung im Publikum sorgte. Diese Form der Interaktion schafft nicht nur Aufmerksamkeit, sondern verlängert auch die Verweildauer und sorgt für emotionale Bindung. Die technischen Möglichkeiten sind beeindruckend: Videos, Formulare, Echtzeit-Daten und sogar kleine Anwendungen lassen sich mittlerweile direkt in E-Mails einbetten. „Shoppen geht jetzt direkt in der Mail – vom Klick zum Kauf in Sekundenschnelle“ lautete die überzeugende Devise von Urs Thüring und Cyrill Gross, die mit ihren Live-Demos zeigten, dass diese Technologien nicht nur theoretisch beeindrucken, sondern bereits praktisch einsetzbar sind.
4. Kanalübergreifendes Denken statt E-Mail-Silo
Die EIW hat deutlich gemacht: E-Mail ist zwar ein Rückgrat der digitalen Kommunikation, darf aber nicht isoliert betrachtet werden. Erfolgreiche Strategien verbinden E-Mail mit anderen Kanälen zu einer nahtlosen Customer Journey.
Valerie Khalifeh zeigte in ihrer Keynote das Zusammenspiel von Social Media und E-Mail: Follower werden zu qualifizierten Leads, Newsletter-Abonnenten zu aktiven Community-Mitgliedern. Mit dem Wegfall von Drittanbieter-Cookies werden First-Party-Daten zum strategischen Asset. Hier nimmt E-Mail eine Schlüsselrolle ein – als Bindeglied zwischen Online- und Offline-Erlebnissen und als verlässliche Datenquelle in einer zunehmend fragmentierten digitalen Landschaft.
E-Mail-Marketer sind mit ihrem breiten Kompetenzprofil oft die idealen Kandidaten, um kanalübergreifende Personalisierung voranzutreiben. Sie verfügen bereits über die nötigen Skills in Datenanalyse, Content-Personalisierung und Automation – wichtige Voraussetzungen für eine konsistente Omnichannel-Strategie. Besonders wertvoll war daher, dass sich in München nicht nur E-Mail-Marketer, sondern auch Search-Verantwortliche auf der SMX und Social-Experten auf der All Social zusammenfanden – ein gelungenes Beispiel für die Synergie, die auch im Marketingalltag angestrebt werden sollte.
5. Zustellbarkeit, Barrierefreiheit & Datenschutz: Schon lange kein notwendiges Übel mehr
Eine E-Mail muss zunächst den Posteingang erreichen, bevor sie wirken kann. Sebastian Kluth von der Certified Senders Alliance verdeutlichte dies mit einer treffenden Analogie: Die Inbox gleicht einem exklusiven Club mit strengen Türstehern – nur wer alle „Ausweiskontrollen“ wie DMARC, SPF und BIMI besteht, wird überhaupt eingelassen.
Gleichzeitig wurden rechtliche Aspekte nicht als Hürde, sondern als Chance präsentiert. Fachanwältin Sabine Heukrodt-Bauer betonte, dass Datenschutz und Gesetzeskonformität echte Wettbewerbsvorteile bieten. Ein rechtskonformes E-Mail-Marketing schafft Vertrauen und fördert langfristig Conversions und Kundenbindung. Besonders relevant wird dieses Thema mit Blick auf Barrierefreiheit, wie Paul Airy in seinem Vortrag zu den „Web Content Accessibility Guidelines“ (WCAG) aufzeigte. Mit dem European Accessibility Act, der im Juni 2025 in Kraft tritt, werden barrierefreie E-Mails nicht nur ethisch richtig, sondern rechtlich verpflichtend. Airy deckte auf, welche wichtigen E-Mail-spezifischen Aspekte in den gängigen Richtlinien noch fehlen – etwa konkrete Standards für Schriftgrößen, Überschriftenstile und Farbkontraste – und gab praxisnahe Tipps, wie diese Lücken zu schließen sind.
Daniel Strauß ergänzte mit seiner „Reise durch die E-Mail-Hölle“, wie schnell Unternehmen durch mangelnde Sicherheitsmaßnahmen reputativen und finanziellen Schaden nehmen können. 15% verlorene E-Mails bedeuten oft 15.000€ Umsatzeinbußen – pro Monat. Sein Fazit: Technische und rechtliche Sorgfalt sind nicht nur Pflicht, sondern bilden das Fundament für jede nachhaltige E-Mail-Marketing-Strategie.
Fazit: Die Email Innovations World 2025 hat gezeigt, dass E-Mail-Marketing weit mehr ist als das Versenden von Newslettern. Es vereint Datenanalyse, Kreativität, technisches Know-how und strategisches Denken. Der Schlüssel zum Erfolg liegt dabei nicht allein in neuen Technologien, sondern in der klugen Kombination aus soliden Grundlagen und innovativen Ansätzen.
Während KI neue Möglichkeiten eröffnet, bleibt die zentrale Herausforderung unverändert: Relevante Inhalte zur richtigen Zeit an die richtigen Empfänger zu liefern – nur die Werkzeuge dafür werden immer mächtiger.